世界上第一個(gè)推銷員是誰?是伊甸園里的那條蛇。它將一個(gè)蘋果推銷給了亞當(dāng)和夏娃。
營銷是媒人,品牌就是丘比特。營銷成了企業(yè)與消費(fèi)者談戀愛的過程。營銷工作的重點(diǎn)之一就是賦予產(chǎn)品生命力,把產(chǎn)品變成消費(fèi)者的戀人,讓產(chǎn)品與消費(fèi)者建立情感聯(lián)系,愛上品牌!
情人眼里出西施
一個(gè)女子,在素昧平生的人的眼里,可能是相貌平平,但在情人的眼里,就可能成為像西施一樣的美麗佳人,一舉一動(dòng)、一言一行都富有迷人的魅力。這是由于人互動(dòng)性情感“反映”所制約的結(jié)果。
消費(fèi)者在購買產(chǎn)品的時(shí)候,不僅僅要求產(chǎn)品具有實(shí)用功能,更要產(chǎn)品具有能夠滿足自身情感需求的屬性。消費(fèi)者對(duì)某品牌產(chǎn)生了感情,就會(huì)在潛意識(shí)里對(duì)該品牌的產(chǎn)品產(chǎn)生好感。這種好感一旦形成,就會(huì)讓消費(fèi)者發(fā)生重復(fù)購買、價(jià)格敏感度低、信賴、忠誠等一系列的連鎖行為和情感反映。
在1938年之前,美國公眾對(duì)于軍火巨頭“杜邦”公司絕無好感可言,但隨著杜邦公司把尼龍制成尼龍絲襪,全美國的女性便蜂擁而至百貨公司和零售店搶購,僅僅一年,就賣出尼龍襪子6400萬雙,超過了當(dāng)時(shí)美國成年女性的總?cè)藬?shù)。據(jù)說,當(dāng)時(shí)一雙長筒絲襪的價(jià)格相當(dāng)于一支昂貴的手表,甚至一件古董。
為什么能讓女性消費(fèi)者趨之若鶩呢?為什么這種穿著并不舒適的尼龍絲襪能夠賣到如此之高的價(jià)格呢?答案是她們并不是買絲襪,而是購買對(duì)自身細(xì)節(jié)之處的貼身呵護(hù),購買的是男人們在腿部留戀的目光,購買的是女性朋友的羨慕眼神,購買的是躋身于主流時(shí)尚圈子的入場券,購買的是一個(gè)性感的自我。
你是什么并不重要,重要的是消費(fèi)者認(rèn)為你是什么。有些產(chǎn)品的物質(zhì)形態(tài)本身的價(jià)值要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其售價(jià),高出價(jià)值的那部分價(jià)格正是情感屬性的價(jià)格,情感讓商品產(chǎn)生了溢價(jià)。試想,有幾個(gè)新娘會(huì)在“鉆石恒久遠(yuǎn),一顆永流傳”這個(gè)溫情脈脈、感人至深的情感愿景背后,在意De beers冰冷冷的壟斷和赤裸裸的商業(yè)較量呢?
情感:銷售過程中的潤滑劑
美國推銷大王坎多爾福曾說過“推銷工作98%是情感工作,2%是對(duì)產(chǎn)品的了解。”如今的商場,已經(jīng)不僅僅是戰(zhàn)場了,更是情場。一個(gè)優(yōu)秀的營銷人,一定會(huì)有一個(gè)比較優(yōu)秀的對(duì)象,如果營銷人連一個(gè)中意的女孩都不能追到,也不能算是一個(gè)成功的營銷人。
談戀愛與營銷的共通之處:鎖定目標(biāo)消費(fèi)者就是確定追求目標(biāo);鎖定目標(biāo)之后要通過自身差異化、個(gè)性化的“賣點(diǎn)”來吸引目標(biāo)消費(fèi)者眼球;要整合渠道資源、借助事件營銷手段來集中推廣,廣告要賣給消費(fèi)者“愿景”,促銷手段要足夠有力,這樣才能促成消費(fèi)者與產(chǎn)品的“聯(lián)姻”;在“結(jié)婚之后”也不可以怠慢,售后服務(wù)要讓消費(fèi)者滿意,要用附加價(jià)值使消費(fèi)者忠誠……情感是銷售過程中的潤滑劑,是強(qiáng)化客戶關(guān)系不可缺少的“玫瑰”,情感比理性本身更容易贏取消費(fèi)者的“芳心”?! ?
品牌就是丘比特
傳統(tǒng)營銷猶如媒人,挖空心思使盡渾身法術(shù),其中之艱辛自不必多說,但結(jié)果卻經(jīng)常不盡如人意。如若不成功,所有的努力皆付之東流;就算成功,之后的事還是未知之?dāng)?shù):交了朋友未必結(jié)婚,結(jié)了婚難保不離婚;看了你的產(chǎn)品未必購買,購買了你的產(chǎn)品難保下次再惠顧……因此,中國企業(yè)需要的不光是媒人,我們更期待丘比特的出現(xiàn)。?
品牌好比丘比特,他會(huì)說話、會(huì)放電、散發(fā)著消費(fèi)者不可抗拒的吸引力。品牌不像營銷,它不是一種市場工具,卻有運(yùn)籌帷幄的本領(lǐng);它沒有五花八門的裝扮,但卻有讓消費(fèi)者愛不釋手的魅力;它不曾練就十八般武藝,但卻有讓競爭對(duì)手望而卻步的威力。
媒人是要有,但關(guān)鍵還是要有丘比特神助。和消費(fèi)者“談戀愛”,建立一種“情感魔力”深深地吸引住消費(fèi)者,讓消費(fèi)者對(duì)品牌忠誠恒久、不離不棄。這樣,企業(yè)才能夠叱咤風(fēng)云、基業(yè)長青!
發(fā)表于 @ 2007年10月15日 15:24:00 |點(diǎn)擊數(shù)()