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中國式營銷的四個(gè)特色收藏
中國式營銷的四個(gè)特色 |
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1、企業(yè)就是品牌,品牌就是企業(yè) 在中國,很多社會(huì)職能部門不健全,比如:金融、資本市場(chǎng),比如高端人才的培養(yǎng)等等方面,都不夠健全,中國的企業(yè)不僅僅是企業(yè),還幫助政府承擔(dān)了一部分社會(huì)行政職責(zé)。中國企業(yè)不是純粹的企業(yè),是半社會(huì)化的企業(yè)。
首先,中國的通信基礎(chǔ)設(shè)施不夠發(fā)達(dá),甚至很多地方連電話都沒有。這就導(dǎo)致產(chǎn)品信息難以傳播,也缺少能夠證實(shí)賣主說法是否可靠的機(jī)制。政府的監(jiān)督機(jī)構(gòu)不能為產(chǎn)品定級(jí),當(dāng)產(chǎn)品不符合需求時(shí),消費(fèi)者找不到可以尋求保護(hù)的賠償機(jī)制。
這樣,企業(yè)要打造品牌,樹立品牌信譽(yù)的成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國外。樹立一個(gè)品牌特別難,因此,先打造企業(yè)品牌,然后打造產(chǎn)品品牌,是一條可行之路。
未來,“企業(yè)品牌”將是**容易成功建立新品牌的方式,隨著科技的影響力越大,人們也越少依賴自己對(duì)單一產(chǎn)品的判斷。
幾乎在所有產(chǎn)品領(lǐng)域里,每一個(gè)品牌都要在模糊的市場(chǎng)架構(gòu)中尋找與眾不同的特色。在激烈競爭的中國市場(chǎng),勢(shì)力龐大的經(jīng)銷商和消費(fèi)者,把重點(diǎn)放在價(jià)格上,產(chǎn)品創(chuàng)新不是經(jīng)常遭到仿冒,就是乏人問津。如何才能讓一個(gè)品牌與眾不同,并且一直維持相同的優(yōu)勢(shì)呢?
方法之一,就是將一部分的品牌識(shí)別和企業(yè)結(jié)合。因?yàn)槠髽I(yè)的特征,能為品牌帶來區(qū)隔的效果。
因此,在中國市場(chǎng)打造品牌,同時(shí)也要進(jìn)行企業(yè)品牌打造:
首先,企業(yè)品牌名就是產(chǎn)品品牌名,即企業(yè)要走“單一品牌”道路;
其次,企業(yè)要通過各種方式比如廣告和產(chǎn)品包裝建立與顧客的關(guān)系;
第三,建立“可被信賴”的企業(yè)形象;
第四,讓企業(yè)文化和想法更清晰,并讓顧客知道?! ?nbsp;
2、小企業(yè)不要迷信研發(fā),但要適度超前
中國市場(chǎng)上,小企業(yè)要維持生存,卻缺乏雄厚的實(shí)力和強(qiáng)大的營銷隊(duì)伍,怎么辦?
依靠產(chǎn)品超前,做“品類第一”。
首先,小企業(yè)必須要進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新,只有產(chǎn)品創(chuàng)新了,才可能產(chǎn)品超前;
但是,要值得一提的是,注重產(chǎn)品超前并不一定就是要迷信研發(fā)。
因?yàn)閷?duì)于小企業(yè)來講,研發(fā)能力本來就有限,要全盤研發(fā)不可能,同時(shí),機(jī)會(huì)和時(shí)間不等人,小企業(yè)要的是“快”,全盤研發(fā)卻“快”不了。也就是說,小企業(yè)要取得產(chǎn)品超前優(yōu)勢(shì),不能一味地迷信研發(fā),全盤注重研發(fā)會(huì)導(dǎo)致小企業(yè)失去自己**大的優(yōu)勢(shì)——“快”。
于是就出現(xiàn)了一個(gè)悖論:
小企業(yè)只有進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā),才可能擁有“產(chǎn)品超前優(yōu)勢(shì)”;但小企業(yè)如果一味迷信研發(fā),又可能失去“快”的優(yōu)勢(shì)。
那么,小企業(yè)該如何進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)和產(chǎn)品超前呢?
我們對(duì)于產(chǎn)品研發(fā)的態(tài)度是,要適度朝前。要適度進(jìn)行新產(chǎn)品的開發(fā),但這個(gè)開發(fā),并非是全盤研發(fā),也不是核心技術(shù)的研發(fā), 因?yàn)椤翱臁北取昂谩备匾?nbsp;
**好的策略是: “部分模仿部分創(chuàng)造”。
要么是“核心技術(shù)模仿,產(chǎn)品外觀創(chuàng)新”。我們?cè)?jīng)策劃過一個(gè)WNQ健身器材,我們建議它要進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新,它的核心部件和技術(shù)主要來自美國和臺(tái)灣,無法進(jìn)行創(chuàng)新。怎么辦?既然核心部件無法創(chuàng)新,我們就對(duì)產(chǎn)品外觀進(jìn)行創(chuàng)新,把器材外觀噴成法拉利紅,使該產(chǎn)品馬上就變得時(shí)尚起來。
再要么就是“產(chǎn)品外形”創(chuàng)新。奇客餅干跟其他餅干沒有多大差別,但又要塑造差異化才能帶動(dòng)銷售,怎么辦?把餅干形狀和外包裝形狀設(shè)計(jì)成三角形,放在終端貨架,馬上就差異化了。
在產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新上,小企業(yè)要適度創(chuàng)新,小步快跑,而不能過度創(chuàng)新。
汾湟可樂曾經(jīng)是向可口可樂叫板**兇的。它挑戰(zhàn)可口可樂的時(shí)候,做了革命性的創(chuàng)新,把產(chǎn)品本身屬性革新掉了。
他們?cè)诳蓸分屑恿艘恍┲兴?,他們覺得這是**好的創(chuàng)新,因?yàn)槲鞣降目蓸肥强煽诳蓸纺菢拥?,汾湟可樂要做中國式的可樂,結(jié)果他們忘記了,可口可樂也曾因?yàn)楦淖兣浞蕉?*后不得不撤出新配方。
中國的弱小公司,為了搶占市場(chǎng)份額,可以創(chuàng)新,但不要過度創(chuàng)新。
把可口可樂產(chǎn)品本身的口味進(jìn)行創(chuàng)新,這是一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)**大、**不可取的策略,所以汾湟可樂即使做了很多廣告,盡管投放數(shù)據(jù)顯示,超過可口可樂的廣告投放量,可是它**終還是失敗了,因?yàn)樗鼊?chuàng)新過度。
3、不要過分迷信消費(fèi)者調(diào)查
外資品牌在運(yùn)作中國市場(chǎng)時(shí),特別注重進(jìn)行消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)查。很多國內(nèi)品牌也要學(xué)他們這個(gè)樣。
我們建議,國內(nèi)品牌特別是中小品牌,千萬不要過分迷戀消費(fèi)者調(diào)查。
首先,中國地域廣闊,沿海與內(nèi)地,城市與農(nóng)村,每個(gè)地域的文化和消費(fèi)習(xí)慣本身就有很大差別,選取國內(nèi)東西南北幾個(gè)具有代表性的城市進(jìn)行抽樣調(diào)查,并不能真正代表中國所有消費(fèi)者;
其次,中國的市場(chǎng)調(diào)查不規(guī)范,并不十分科學(xué),帶有很多主訪人員、調(diào)查人員的主觀想法,很多市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告,都是經(jīng)過二手加工的報(bào)告,甚至一些人在調(diào)查中摻假,這樣的報(bào)告,其科學(xué)性沒有嚴(yán)格的保證。
那么,企業(yè)該如何進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查呢?
我們認(rèn)為,**好的方法是企業(yè)相關(guān)人員親自下市場(chǎng),與經(jīng)銷商溝通,與終端溝通,與消費(fèi)者溝通,這樣的信息**直接**準(zhǔn)確。
娃哈哈宗慶后在做重大決策時(shí),就幾乎不采用市場(chǎng)調(diào)查的方式,幾乎都是靠“拍腦袋”。為什么他敢“拍腦袋”,因?yàn)樗磕?65天,有200多天都親自在市場(chǎng)上跑,你說,他還用得著請(qǐng)市調(diào)公司嗎?
4、中國市場(chǎng)允許多元化
由于中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的水平和消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)等問題,決定了中國還沒有到達(dá)品牌消費(fèi)階段,還處在產(chǎn)品消費(fèi)階段。大多數(shù)消費(fèi)者需要的是物美價(jià)廉的產(chǎn)品,而不是真正意義上的品牌。他們對(duì)品牌沒有忠誠度。
在品牌和市場(chǎng)的關(guān)系中,市場(chǎng)是第一位的,品牌第二位。品牌要讓市場(chǎng)來說話。
因此,品牌對(duì)于消費(fèi)者來講,還沒有到認(rèn)牌購買的時(shí)候。如此,一個(gè)品牌到底代表什么,跟它是否多元化,是否覆蓋了不同類的產(chǎn)品,關(guān)系都不是很大,都不存在透支品牌資產(chǎn)的問題,更不會(huì)造成品牌的消失。
“把不同的雞蛋放到一個(gè)籃子里”,在現(xiàn)階段,還是可以的。
首先是產(chǎn)品的多元化。不能完全搞單一產(chǎn)品品類,更適合搞“全方位產(chǎn)品系列”。因?yàn)橹袊M(fèi)者更容易變、更見異思遷。
其次是企業(yè)經(jīng)營的多元化。中國市場(chǎng)現(xiàn)在仍然有很多的市場(chǎng)空白點(diǎn),每一個(gè)市場(chǎng)空白點(diǎn)都是一個(gè)機(jī)會(huì),每個(gè)機(jī)會(huì)就代表著一個(gè)全新的品類,代表著一個(gè)全新的行業(yè)。所以機(jī)會(huì)導(dǎo)向的企業(yè),就常常多元化,力求抓住每一個(gè)機(jī)會(huì)。
娃哈哈**早是做保健品的,后來轉(zhuǎn)做飲料,做飲料做得很好了,又開始做童裝,都是搞的多元化。
海爾在家電方面成績斐然,但卻涉足電腦、醫(yī)藥、金融和保險(xiǎn)等等行業(yè),也是多元化。
甚至很多的不知名的中國企業(yè),都把自己的主營業(yè)務(wù)定位在:“房地產(chǎn)、金融、制造業(yè)”等等,這成為一個(gè)通行現(xiàn)象。
能說他們這樣“多元化”絕對(duì)有錯(cuò)嗎?不一定全錯(cuò)。因?yàn)橹袊袌?chǎng)現(xiàn)在還有很多機(jī)會(huì), “多元化”在某一個(gè)歷史階段,還是有它存在的合理性的。 | |
發(fā)表于 @ 2007年04月26日 21:56:00 |點(diǎn)擊數(shù)()