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謀劃迪爾中國未來 追求更全面成功
劉鏡輝將駕駛迪爾中國駛向何方?
快速發(fā)展的中國農機市場吸引著越來越多的跨國農機巨頭來華投資興業(yè)。在這些跨國農機巨頭中,美國約翰迪爾公司(JohnDeer)當屬**早的一批。該公司已通過合資、并購等多種手段實現(xiàn)了在中國的快速發(fā)展。
過去的成績不代表今后的成功。迪爾中國區(qū)董事長劉鏡輝很清楚這一點:“有時候,曾經的成功就是下一步成功的障礙。你太成功了,有很多已經成功的東西,如果沒有清晰的戰(zhàn)略規(guī)劃,或者沒有意識到自身存在的問題,成功就會成為前進的障礙。”
未來一段時間,劉鏡輝將駕駛約翰迪爾駛向何方?
7月3日,一個普通的工作日,室外的溫度超過30度,在位于北京市朝陽區(qū)的約翰迪爾中國總部辦公室里,劉鏡輝正在謀劃著迪爾下半年的運營和管理。中國工業(yè)報記者的來訪打破了平靜。這位約翰迪爾中國區(qū)掌門人微笑著向我們介紹:“北京昨天迎來了久違的藍天,所以我們讓員工提前兩個小時下班回家享受家庭生活。”
我們的談話就從“員工”開始。“北京接連很多天空氣都很糟糕,昨天天氣變好了,我當時感覺是,要能在戶外待著就好了,在辦公室待一天挺遺憾的。到中午吃飯的時候,我就和人力資源總監(jiān)商量能不能讓我們的員工,早一兩個小時下班,回去做點自己喜歡的事情,比如陪陪孩子。”
劉鏡輝的開場白著實讓記者感到有些意外。不少企業(yè)負責人也許會覺得這樣一來怎么計算員工的工作時間?劉鏡輝不這么看。“我覺得大家都是活生生的人,我自己那點感受,員工肯定也有。多休息了兩個小時,員工會用更飽滿的精神熱情投身到工作中。”
“產能過剩”已經成為中國當前眾多產業(yè)發(fā)展過程中無法繞過的一道坎。今年以來,化解產能過剩矛盾時常出現(xiàn)在政府高官講話及國務院文件中,被“點名”的產業(yè)主要有鋼鐵、水泥、電解鋁、平板玻璃、船舶等。中國農機工業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示,一直比較邊緣化的農機工業(yè)也將面臨產能過剩的問題。作為跨國公司中國區(qū)董事長,劉鏡輝對產能過剩怎么看?
“農機行業(yè)現(xiàn)在投資規(guī)模的確很大,總體產能已經超出市場需求,過剩問題開始凸顯。我認為行業(yè)投資要堅持效率優(yōu)先。如果企業(yè)投資不去追求高效經營,那就有可能掉進產能過剩的陷阱。”劉鏡輝認為,考慮長遠收益,投資就要按經濟規(guī)律辦事。“如果每個企業(yè)都用一個很客觀的經濟頭腦來去思考,行業(yè)就會逐漸轉向良性發(fā)展。”
談目標:“追求的不僅是效益”
劉鏡輝是2012年9月1日起擔任約翰迪爾中國總裁兼約翰迪爾(中國)投資有限公司董事長的,開始全面負責迪爾在中國的業(yè)務運營和管理。自1999年加入迪爾以來,劉鏡輝曾任職迪爾在佳木斯及天津工廠的管理工作,并有著海內外市場及銷售經驗。在擔任約翰迪爾中國總裁前,他的職務是迪爾中國市場部總經理,全面負責約翰迪爾中國的市場及銷售工作。
鏡頭轉向14年前劉鏡輝剛剛加入迪爾時,該公司在中國只有位于黑龍江佳木斯市的一家合資工廠,在北京也只有一個10人左右的小辦事處。今天的迪爾在中國已經有5000余名員工,共建有6家工廠,3家分公司和6個代表處。
劉鏡輝見證了這一切,也親身參與了迪爾在中國發(fā)展的全過程,更為迪爾在中國的發(fā)展做出了突出貢獻。在他看來,迪爾在中國的快速發(fā)展“是一個很了不起的過程,是所有員工一起努力的結果。”
顯然,迪爾不想止步于過往的成功。“我們期待更全面的成功。”這也是劉鏡輝首次向媒體闡釋他心中“更全面成功”的三個內涵:
一是追求經營業(yè)績。任何企業(yè)都追求銷售額、盈利、市場份額,我們和其他企業(yè)一樣,這個就跟企業(yè)氧氣一樣,沒有經營業(yè)績就沒辦法生存。其他兩個方面和別的企業(yè)可能就不一樣了。
二是發(fā)展本土人才。迪爾要想在中國長期持久的發(fā)展,必須依靠本土的員工,本土的人才,充分發(fā)揮他們的聰明智慧、創(chuàng)造力和管理能力。我現(xiàn)在的計劃是讓更多本土人才成長起來,讓員工去承擔更多核心崗位的工作。我們在天津設立了企業(yè)內部專業(yè)培訓機構———約翰迪爾中國大學,旨在提高中國員工的管理水平和相關業(yè)務技能,為中國業(yè)務拓展和長期發(fā)展提供堅實的人才保障。
三是堅持高尚追求。高尚追求不是一個空洞的口號,指的是迪爾所承擔的社會責任。比如說,據(jù)預測,到2050年全球人口將達到90億。隨著人類生活水平的提高,我們的糧食產量要翻番甚至更多才能滿足90億人對于糧食的需求,而我們的耕地面積卻不會增加,這就是我們關心的世界糧食問題,糧食的可持續(xù)生產問題。同時,我們關心所在社區(qū)的發(fā)展,比如在中國,我們關心身邊的下一代以及他們的教育問題。
談戰(zhàn)略:“找到用戶**頭疼的問題”
企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略與宏觀經濟形勢密不可分。劉鏡輝認為,“迪爾在中國的發(fā)展戰(zhàn)略離不開國家的農業(yè)現(xiàn)代化、城鎮(zhèn)化的宏觀發(fā)展趨勢。”
劉鏡輝觀察到,從宏觀看,國家的糧食安全和城鎮(zhèn)化發(fā)展是兩大發(fā)展驅動力,在這兩大驅動力牽引下,農業(yè)領域已經出現(xiàn)一些很明顯的趨勢。比如在今年中央一號文件中提到的發(fā)展農業(yè)規(guī)模經濟,推廣先進技術等。
“這些是迪爾業(yè)務賴以成長的宏觀基礎。我們的戰(zhàn)略是在這樣的環(huán)境下把迪爾全球運營管理體系和我們在中國的運營有效的結合起來。”劉鏡輝舉例說,在中國的主要農作物生產環(huán)節(jié)中,我們會找到用戶**頭疼、**需要解決的一些問題,幫助用戶提高勞動生產力,同時為用戶提供產品服務、金融服務等全方位的解決方案,為農業(yè)現(xiàn)代化做出我們的努力,這就是我們戰(zhàn)略的基本框架。
今年1~5月,全國1982家農機規(guī)模以上企業(yè)主營業(yè)務收入同比增長17.91%,企業(yè)利潤同比增長21.01%,行業(yè)保持了較高速的發(fā)展。迪爾的業(yè)務發(fā)展如何?劉鏡輝向記者介紹,迪爾全球農機業(yè)務上半年發(fā)展態(tài)勢良好。今年迪爾中國**重要的一個主線是實現(xiàn)業(yè)務穩(wěn)健增長,同時進一步完成戰(zhàn)略布局。
劉鏡輝進一步向記者解釋迪爾的主線。“穩(wěn)健增長”是指工廠運營、生產、銷售團隊和迪爾中國200多家經銷商一起實現(xiàn)年度銷售目標,這就是所謂的穩(wěn)健增長。完成戰(zhàn)略布局是指迪爾在中國的幾家新工廠已落成投產,要進一步在業(yè)務增長中發(fā)揮能量。在天津的工程機械工廠已經建成投產了,目前正在創(chuàng)建工程機械的銷售渠道,很快今年就會有本地生產的迪爾工程機械進入中國市場。另外,在天津的發(fā)動機工廠今年也將順利投產。越來越多的迪爾本地產品都會安裝上迪爾發(fā)動機,將對迪爾農機和工程機械的業(yè)務發(fā)展提供良好支持。
談對手:“迪爾的優(yōu)勢更獨特”
“有時候,曾經的成功就是下一步成功的障礙。”劉鏡輝認為,迪爾在中國面臨的主要挑戰(zhàn)是如何與全球步調保持一致。“很多時候還只停留在認識層面上。”劉鏡輝說,從心理學的角度來講,人到了成年以后接受新東西是有選擇的。一般來說,人對世界的認識在20歲左右基本成型,之后的變化會很少。若稍微做點修整,他會有天然的屏障去抵觸。
“我舉這個例子的意思是我們需要在全球范圍內發(fā)揮效率優(yōu)勢,需要跨文化、跨地域,接觸各種各樣的人,**后要達成共識。”劉鏡輝坦言,這是一項很復雜的工作,要靠不斷的教育和培訓,需要不斷溝通和協(xié)調。“這些東西是繞不開的,這是有挑戰(zhàn)的一個過程。”
面對上述挑戰(zhàn),讓劉鏡輝對迪爾在中國發(fā)展仍然信心滿滿的是公司的優(yōu)勢。劉鏡輝并不避談競爭對手。在他看來,迪爾很習慣競爭環(huán)境,越是競爭激烈,越顯得正常。因為從全球發(fā)展經歷看,迪爾都是在一個競爭環(huán)境下歷練出來的,一直對公平、公正的競爭充滿期待,競爭也一定會存在。
劉鏡輝分析,迪爾在中國的競爭對手主要包括兩類,但與他們相比,迪爾的優(yōu)勢明顯。
一類是本土農機企業(yè)。他們非常貼近中國市場,也有成本優(yōu)勢,但是沒有全球資源或體系可以利用,比如缺乏在美國、歐洲等發(fā)達國家的先進經驗。在全球經濟一體化的背景下,任何一個企業(yè)想長期生存發(fā)展,全球經驗是很關鍵的一個競爭力。
另一類競爭對手是一些國際農機企業(yè)。“他們在中國市場上很活躍。但是迪爾是**早進入中國市場的,在中國市場根扎得**深。”劉鏡輝說,在大多數(shù)國際農機企業(yè)還沒有關注中國市場的時候,迪爾就已經開始在中國扎根了。30多年前,迪爾就在黑龍江農墾探索用什么樣的農機設備來提高勞動生產率,從而提升農業(yè)生產的品質、質量和效益。此外,從布局上看,迪爾也是在農機領域中在中國布局**全面、**多、**廣的一家跨國公司。
劉鏡輝以自己為例說,“我有百分之百中國市場的經驗與思想;我肯定會引導迪爾朝著更本土化的方向在中國發(fā)展;我說的本土化不是浮在表層的,更不是說是以一個局外人的角度來看中國。”
“迪爾的優(yōu)勢是既有全球化的經驗,又能把這種經驗跟中國的實際有效結合起來。這是迪爾的獨到之處。”劉鏡輝總結道。
記者觀察
領**者的風光和壓力
手握五千精兵強將,坐擁世界**大乃至**強農機巨頭的名號,迪爾中國公司及其掌門人劉鏡輝自然都是中國農機行業(yè)風光無限的領**者。
七月悶熱天氣里的采訪讓記者感受到他對中國經濟的信心,對中國農機化事業(yè)的樂觀。他回答問題喜歡條分縷析,用詞很少修飾。采訪中,盡管劉鏡輝偶爾也提及迪爾自身面臨的挑戰(zhàn),但流露出來更多的是自信。在他看來,迪爾的全球化經驗積淀和本地化的能力實踐是迪爾的核心優(yōu)勢。
1999年入職迪爾公司的劉鏡輝,對迪爾在中國的每個角落都不會陌生。從國內到國外,從生產到銷售,從市場到管理,他幾乎經歷了迪爾大部分關鍵崗位的歷練。約翰迪爾農業(yè)與草坪設備部全球總裁馬克·馮·潘馳曾評價他:“作為約翰迪爾在中國培養(yǎng)出的杰出本地人才,劉鏡輝在過去的十幾年間為約翰迪爾在中國的發(fā)展做出了突出貢獻。”或許也正因為他有目共睹的超強能力,才被迪爾公司委以重任。
有專家說今后十年將是農機行業(yè)的新黃金十年,然而,任何一家企業(yè)要想在這十年里淘得屬于自己的黃金并非易事。與其他跨國公司一樣,迪爾在華面臨著激烈地競爭。
中國快速發(fā)展的農機市場給了本土品牌成長的機會,中國一拖、福田雷沃、中國農機院、奇瑞重工、湖州星光等發(fā)展勢頭一直被外界看好;不僅是本土品牌的快速崛起,愛科、克拉斯、久保田、洋馬等外資巨頭均已通過建廠、合資、并購等多種方式在中國安營扎寨,快速介入農機市場。中國農機行業(yè)目前已經是外資、民營、國企等多種力量的競技場,行業(yè)的多種戰(zhàn)事已經打響。此外,盡管中國農機市場的增長潛力依然較大,但在多年的高速增長后也已進入了調整期,競爭必將更加慘烈,農機行業(yè)大競爭大變革的時代已經開啟。
在此情形下,迪爾要想在中國獲得更大的成功顯然面臨著更多不確定因素。展望未來,迪爾必須更深度地加強本土化工作,如推出更多用戶買得起、用得好、在質量和價格上都具競爭力的產品——這些工作重擔顯然需要劉鏡輝來挑。
記者未來得及問他上任后會燒出哪三把火,但劉鏡輝的改革或已悄然開始。從“確立迪爾中國的三大運營目標”到“重用更多的本土人才”都是劉鏡輝求新求變的表現(xiàn)。我們期待迪爾推出更多滿足中國用戶需求的產品,也祝福迪爾在中國獲得更好的發(fā)展。(陳棟棟)
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