中國一拖：后補(bǔ)貼時(shí)代的用戶選擇

　　近日，中國一拖農(nóng)業(yè)裝備（中國區(qū)）2014商務(wù)洽談會(huì)在洛陽隆重召開。本次洽談會(huì)以“用心、專注，從我做起”為主題，來自全國各地400家經(jīng)銷商的533名代表齊聚古都，共商農(nóng)機(jī)發(fā)展大計(jì)。中國一拖集團(tuán)（股份）公司領(lǐng)導(dǎo)趙剡水、王二龍、閆麟角等出席會(huì)議。

　　一拖股份公司副總經(jīng)理朱衛(wèi)江在會(huì)上分析了2013年農(nóng)機(jī)行業(yè)的特點(diǎn)和一拖股份的運(yùn)營情況，對2014年的市場形勢作出判斷，重點(diǎn)介紹了2014年的經(jīng)營思路。

　　會(huì)議評選出2013年“十佳”經(jīng)銷單位，“十佳服務(wù)站”和優(yōu)秀服務(wù)先進(jìn)個(gè)人30名，5家經(jīng)銷單位榮獲銷售開拓獎(jiǎng)，5家服務(wù)站獲得“金牌服務(wù)站”稱號。中國一拖集團(tuán)（股份）公司領(lǐng)導(dǎo)為先進(jìn)單位及先進(jìn)個(gè)人進(jìn)行了現(xiàn)場頒獎(jiǎng)，一陣陣熱烈的掌聲將主題大會(huì)推向高潮。優(yōu)秀經(jīng)銷商代表上臺(tái)發(fā)言，與大家分享了銷售東方紅產(chǎn)品的感受。

　　洽談會(huì)期間，與會(huì)經(jīng)銷商首先到中國一拖廠區(qū)參觀。在隨后舉行的“新產(chǎn)品介紹及品質(zhì)提升發(fā)布會(huì)”上，東方紅-LF2204、LF904、MK704拖拉機(jī)身披紅花，伴著漫天飛舞的彩帶，盛裝登場，成為與會(huì)者關(guān)注的焦點(diǎn)。SG系列、SK系列輪式拖拉機(jī)及機(jī)具產(chǎn)品也受到了廣泛關(guān)注。

　　其后，一拖東北大區(qū)、西北和華南大區(qū)、華北大區(qū)、華東大區(qū)、新疆公司分別召開銷售服務(wù)分會(huì)和業(yè)務(wù)洽談會(huì)。經(jīng)銷商代表們暢所欲言，為東方紅產(chǎn)品的發(fā)展建言獻(xiàn)策，在做高端引領(lǐng)、加強(qiáng)渠道建設(shè)、提升用戶品牌忠誠度、關(guān)注終端用戶等方面達(dá)成共識(shí)。

　　從多數(shù)經(jīng)銷商發(fā)言中，筆者發(fā)現(xiàn)，后補(bǔ)貼時(shí)代，買方市場形成，在國外大品牌和二、三線小品牌參與競爭的情況下，“東方紅”如何贏得市場？成為經(jīng)銷商熱議的話題。

　　后補(bǔ)貼時(shí)代的到來

　　“現(xiàn)在，請LF2204、LF904、MK704隆重登場！”在新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)上，主持人的話音剛落，3臺(tái)“東方紅”身披大紅彩綢順次“走”了上來，現(xiàn)場的音樂達(dá)到高潮，觀眾席上一片歡呼。經(jīng)銷商代表紛紛上前，爭相登上駕駛室體驗(yàn)。

　　筆者現(xiàn)場采訪了一位來自新疆的經(jīng)銷商，他說，東方紅產(chǎn)品在新疆暢銷，尤其是200馬力以上的大功率拖拉機(jī)，這次參會(huì)就是奔著LF2204來的。但他也坦言，該產(chǎn)品價(jià)格較高。對農(nóng)民來說，一次出六七十萬元買拖拉機(jī)，不提供資金支持他們拿不下來，他們現(xiàn)在正在幫助農(nóng)民解決資金問題。

　　筆者注意到，如何解決“高品質(zhì)”與“高價(jià)格”這對矛盾成為此次大會(huì)討論**多的話題之一。在這個(gè)話題背后，有一個(gè)深刻的背景，就是“后補(bǔ)貼時(shí)代”的到來。

　　從2009年以來，國補(bǔ)資金總額的增速明顯放緩，特別是2013年補(bǔ)貼資金同比增長僅為1.2%，增速為歷年來**低，說明靠補(bǔ)貼資金增速拉動(dòng)市場增量的時(shí)代已宣告結(jié)束。

　　筆者注意到，在項(xiàng)目補(bǔ)貼時(shí)代，用戶的購機(jī)特點(diǎn)是補(bǔ)貼何時(shí)開始，用戶就何時(shí)購買，補(bǔ)貼什么用戶就買什么。而在后補(bǔ)貼時(shí)代，何時(shí)購買、購買什么，完全取決于用戶需求。其中的一個(gè)顯著特征是，以用戶為主導(dǎo)的銷售局面已經(jīng)形成。用戶購機(jī)的選擇成為市場競爭成敗的關(guān)鍵。在后補(bǔ)貼時(shí)代，廠家和經(jīng)銷商該何去何從？

　　在東北大區(qū)銷售服務(wù)分會(huì)上，與會(huì)的經(jīng)銷商代表討論熱烈。通遼市廣聯(lián)農(nóng)機(jī)有限責(zé)任公司總經(jīng)理王鳳榮給出的答案是，要做高端引領(lǐng)。

　　作為連年獲獎(jiǎng)的優(yōu)秀經(jīng)銷商代表，她對“東方紅”很有信心。“像‘東方紅’這樣的大品牌如何跟二、三線產(chǎn)品競爭，這關(guān)乎我們對發(fā)展方向的決策。惟一出路就是由價(jià)格競爭轉(zhuǎn)向品質(zhì)競爭，做高端引領(lǐng)，以品質(zhì)贏得未來。”

　　調(diào)查顯示，后補(bǔ)貼時(shí)代，影響用戶決定購買的因素中，經(jīng)銷商推薦和老機(jī)手推薦分別占30.3%和20.1%。其次是銷售人員的服務(wù)態(tài)度，占17.6%。品牌和服務(wù)的影響力越來越大，而補(bǔ)貼的影響作用不再顯著。

　　一拖營銷中心總經(jīng)理劉沛在《突破困局變中求勝》的報(bào)告中明確指出，在后補(bǔ)貼時(shí)代，突破市場困局要以“變”謀求市場競爭的主動(dòng)。要實(shí)現(xiàn)兩個(gè)轉(zhuǎn)變，從“只關(guān)注項(xiàng)目銷售”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;關(guān)注終端用戶”，從“提升用戶服務(wù)滿意度”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;提升用戶品牌忠誠度”。

　　歡迎光臨“東方紅旗艦店”

　　“您好！歡迎光臨東方紅旗艦店。”展區(qū)的一側(cè)，工作人員向來賓問候。不少經(jīng)銷商紛紛來“旗艦店”參觀。

　　走進(jìn)“旗艦店”，服務(wù)臺(tái)設(shè)在正中央，左側(cè)是用戶休息區(qū)，右側(cè)是產(chǎn)品展示區(qū)。工作人員都統(tǒng)一著裝，對進(jìn)入店內(nèi)的“用戶”有問必答。

　　其實(shí)，這只是新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)現(xiàn)場的一個(gè)模擬旗艦店，把東方紅的“終端形象”向經(jīng)銷商代表展示出來，以便在各地推廣。這也是本次經(jīng)銷商大會(huì)的亮點(diǎn)之一。

　　劉沛介紹，我們的終端形象，是通過打造專業(yè)的購機(jī)環(huán)境、統(tǒng)一的著裝、規(guī)范的行為、良好的形象、熱情的態(tài)度，使用戶有被充分尊重的感覺，這種環(huán)境能夠讓用戶安心購買、放心購買、高興購買。

　　2014年一拖將根據(jù)區(qū)域銷售特點(diǎn)，提煉主銷產(chǎn)品核心賣點(diǎn)，同時(shí)在賣場管理、銷售技巧等方面給予經(jīng)銷商系統(tǒng)培訓(xùn)。

　　許多經(jīng)銷商談到銷售感受時(shí)表示，標(biāo)準(zhǔn)的終端形象，能夠**大限度地彰顯品牌影響力。雖然目前東方紅旗艦店和品牌店的建設(shè)都處于起步階段，存在終端形象不夠規(guī)范的現(xiàn)象，但經(jīng)銷商將和一拖共同努力，做好終端形象建設(shè)，以專業(yè)化的姿態(tài)，滿足用戶挑剔的眼光。

　　“通過旗艦店和品牌店的建設(shè)，我希望和廠家共同探討未來的營銷模式。應(yīng)該怎么辦，我們才能走得更遠(yuǎn)。”在東北大區(qū)分會(huì)上，王鳳榮如是說。

　　她還提到，2014年，一拖出臺(tái)延長“三包”服務(wù)期、提高路程補(bǔ)貼費(fèi)和服務(wù)工時(shí)費(fèi)、縮短服務(wù)費(fèi)用結(jié)算周期等有利于經(jīng)銷商和用戶的政策，更多體現(xiàn)了一拖在為經(jīng)銷商和用戶著想。

　　中國一拖副總經(jīng)理、股份公司黨委書記吳勇參加了東北大區(qū)的服務(wù)銷售分會(huì)。他表示，一拖在政策制定上將更多地惠及經(jīng)銷商和用戶，使廠家、經(jīng)銷商、用戶多方共贏，促進(jìn)東方紅品牌和農(nóng)機(jī)行業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

　　華東大區(qū)分會(huì)場氣氛同樣熱烈，中國一拖副總經(jīng)理王克俊與經(jīng)銷商代表共同討論了銷售服務(wù)政策，并認(rèn)真聽取了代表們的意見和建議。

　　一位山東濰坊的經(jīng)銷商說，希望一拖可以根據(jù)各地區(qū)實(shí)際情況，出臺(tái)差異化的銷售政策，傾聽地區(qū)用戶的個(gè)性化需要，第**時(shí)間把握市場機(jī)遇。

　　從合格服務(wù)到優(yōu)質(zhì)服務(wù)，從分散資源到聚焦資源，從被動(dòng)服務(wù)到主動(dòng)服務(wù)，是一拖要逐步實(shí)現(xiàn)的三大轉(zhuǎn)變。

　　同時(shí)，加強(qiáng)信息化建設(shè)，實(shí)現(xiàn)互動(dòng)式營銷，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與經(jīng)銷商、服務(wù)站、用戶等的有效溝通；同時(shí)升級擴(kuò)容一拖呼叫中心，真正把呼叫中心建成企業(yè)統(tǒng)一協(xié)調(diào)、集成服務(wù)的互動(dòng)式營銷平臺(tái)。

　　聚光燈下的動(dòng)力換擋

　　無論在新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)上，還是在大區(qū)的銷售服務(wù)分會(huì)上，東方紅動(dòng)力換擋拖拉機(jī)始終處在聚光燈下，是明星、是焦點(diǎn)，是當(dāng)之無愧的主角。

　　為何受到如此厚愛？原因在于，眾多經(jīng)銷商認(rèn)為，動(dòng)力換擋拖拉機(jī)是“東方紅”產(chǎn)品高品質(zhì)的體現(xiàn)。

　　“2013年，在寶泉嶺地區(qū)我們銷售了4臺(tái)東方紅-LF2204，實(shí)話說當(dāng)時(shí)我心里直打鼓，”黑龍江農(nóng)墾天陽農(nóng)機(jī)有限公司王兵談到，“我們的用戶都是開過高端車的，對車的要求非?？量?，尤其是舒適性。但后來LF2204的表現(xiàn)真的出乎意料。共青農(nóng)場農(nóng)機(jī)科科長自己買了這款車，這臺(tái)車2013年秋天在他家干了580個(gè)小時(shí)，在延軍農(nóng)場干了620個(gè)小時(shí)，一拖提供了‘保姆’式的服務(wù)，用戶很滿意。”

　　咸陽的一位經(jīng)銷商建議，希望一拖的產(chǎn)品能向多元化方向發(fā)展。

　　后補(bǔ)貼時(shí)代，用戶需求向多功能化、專業(yè)化方向發(fā)展，用于果園、中耕等的個(gè)性化農(nóng)機(jī)需求空間不斷加大，專業(yè)化細(xì)分市場不斷被開發(fā)出來，如田間作業(yè)管理、大棚和果園管理、煙田中耕管理、高爾夫球場草坪維護(hù)、水田耕作、縣域公路運(yùn)輸、林場伐木等。

　　筆者獲悉，2014年一拖將進(jìn)一步細(xì)分市場，推廣新產(chǎn)品，同時(shí)加快產(chǎn)品研發(fā)，引領(lǐng)需求升級。東方紅大中輪拖產(chǎn)品將推出7大系列24款新品，大輪拖包括動(dòng)力換擋系列、LX系列升級產(chǎn)品、雄風(fēng)系列；中輪拖包括田園系列、窄輪距系列、MK系列、MG系列、大棚王等。履拖、機(jī)具產(chǎn)品進(jìn)一步豐富，同時(shí)推出多款柴油機(jī)。

　　朱衛(wèi)江表示，這些細(xì)分市場的需求不斷被挖掘和開發(fā)，使得輪拖市場的使用范圍進(jìn)一步擴(kuò)展，也為農(nóng)機(jī)市場提供了源源不斷的發(fā)展動(dòng)力。我們開發(fā)新產(chǎn)品，并做原有產(chǎn)品的升級產(chǎn)品，為客戶創(chuàng)造價(jià)值，滿足不同用戶需求。

　　“做品牌、提品質(zhì)、做服務(wù)、關(guān)注用戶，做高端引領(lǐng)”，是大家給予后補(bǔ)貼時(shí)代的答案。

　　筆者注意到，在新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)左側(cè)品質(zhì)提升區(qū)，展示著一拖品質(zhì)提升的成果，包括發(fā)動(dòng)機(jī)總成、前機(jī)罩、LR系列柴油機(jī)的各項(xiàng)改進(jìn)內(nèi)容。品質(zhì)提升區(qū)的背景是16個(gè)大字：“臻于完美，必專于心；專于心者，必始于人。”