來(lái)自36氪的“互聯(lián)網(wǎng) + 農(nóng)業(yè)” 深度分析報(bào)告

　　目錄

　　1、宏觀怎么樣

　　2、政策怎么樣

　　3、行業(yè)怎么樣

　　 1)農(nóng)資

　　 2)涉農(nóng)金融

　　 3)農(nóng)產(chǎn)品流通

　　4、討論性結(jié)論

　　Part 1宏觀怎么樣？

　　農(nóng)村和農(nóng)業(yè)人口不斷下降，農(nóng)民收入提高且消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷改善；

　　農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)普及較快，但與城鎮(zhèn)依然差距較大。

　　Part 2政策怎么變

　　我們認(rèn)為，“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”的政策方向相對(duì)明朗，宏觀層面而言，“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”的方向已經(jīng)得到?jīng)Q策層認(rèn)可，政策支持涉農(nóng)金融創(chuàng)新并向多元化發(fā)展，而土地經(jīng)營(yíng)權(quán)的流轉(zhuǎn)和抵押政策也已經(jīng)放寬。

　　Part 3行業(yè)怎么樣：1)農(nóng)資

　　一、綜述

　　中國(guó)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的化肥使用率較低，但消耗量大，同時(shí)農(nóng)資服務(wù)水平有很大的提升空間：

　　——我國(guó)糧食產(chǎn)量占全球22%，卻消費(fèi)了全球約30%的化肥。其中氮肥當(dāng)季利用率僅約為30-35%、磷肥為10-25%、鉀肥為35-50%，比發(fā)達(dá)國(guó)家低20-30個(gè)百分點(diǎn)，每年因化肥養(yǎng)分流失造成的經(jīng)濟(jì)損失約為500億元。農(nóng)藥的利用率為30%。另外，發(fā)達(dá)國(guó)家農(nóng)技推廣費(fèi)用占農(nóng)業(yè)生產(chǎn)總值的0.16%-1.1%，中國(guó)不到0.12%。

　　中國(guó)農(nóng)資行業(yè)集中度較低，規(guī)模效應(yīng)小，品牌力度不夠，農(nóng)戶粘性低：

　　——飼料行業(yè)排名第**的新希望市占率為8.7%，前五強(qiáng)市場(chǎng)份額為26%；復(fù)合肥行業(yè)排名第**的企業(yè)市占率5%左右，前五強(qiáng)市場(chǎng)份額未超過(guò)20%；農(nóng)藥制劑行業(yè)排名第**的企業(yè)市占率5%，前十強(qiáng)市場(chǎng)份額不到10%。

　　渠道成本高，流通效率低，絕大部分企業(yè)采取批發(fā)分銷的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)方式，這導(dǎo)致了大量的流通成本，且信息傳遞效率低下。

　　我們會(huì)分類討論化肥、農(nóng)藥、種子三種關(guān)鍵農(nóng)資，我們將專注于流通環(huán)節(jié)。

　　二、農(nóng)資流通綜述

　　農(nóng)資使用季節(jié)屬性強(qiáng)，其他常年銷售的商品，沒(méi)有充足的價(jià)格調(diào)節(jié)時(shí)間。我國(guó)農(nóng)資流通企業(yè)類似蓄水池，淡季儲(chǔ)備，旺季銷售，解決季節(jié)性消費(fèi)、區(qū)域供應(yīng)不足的問(wèn)題。

　　流通主體包括供銷系統(tǒng)、中農(nóng)、中化代表的農(nóng)資流通央企、民營(yíng)農(nóng)資流通企業(yè)及生產(chǎn)企業(yè)，供銷體系占據(jù)主要地位。目前農(nóng)資流通仍處于較為分散的格局，流通企業(yè)近萬(wàn)家，除了中國(guó)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料集團(tuán)和中化化肥控股兩家公司外，目前尚無(wú)一家的市場(chǎng)占有率超過(guò)5%。

　　1、農(nóng)藥市場(chǎng)綜述

　　農(nóng)藥行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模近1400億，農(nóng)藥使用量穩(wěn)定增長(zhǎng)。除草劑在農(nóng)藥細(xì)分品類中占主要地位(44%)，殺蟲(chóng)劑和殺菌劑略低，各占26%。

　　農(nóng)藥屬于精細(xì)化工品類，上游技術(shù)、資金壁壘強(qiáng)。一般而言，產(chǎn)業(yè)鏈為：農(nóng)藥中間體——農(nóng)藥原藥——農(nóng)藥制劑，越靠近上游，壁壘越強(qiáng)。發(fā)達(dá)國(guó)家研發(fā)實(shí)力強(qiáng)，利潤(rùn)率高，占據(jù)的市場(chǎng)份額大，先正達(dá)、拜耳、巴斯夫、陶氏益農(nóng)等為領(lǐng)先品牌。

　　2、化肥市場(chǎng)綜述

　　化肥是**大農(nóng)資支出項(xiàng)目，根據(jù)統(tǒng)計(jì)口徑不同，所占比例從40-44%不等，市場(chǎng)規(guī)模在7,000-7,500億元不等。行業(yè)總產(chǎn)值占GDP比重將近2%，總額已在2013年超過(guò)9,000億元，化肥行業(yè)產(chǎn)量中，氮肥占一半以上，磷肥、鉀肥近20%。

　　以銷售收入衡量，復(fù)合肥**高，氮肥、磷肥隨后。以利潤(rùn)率衡量，鉀肥**高，為17.32%，平均值為4.43%，但化肥行業(yè)利潤(rùn)額近一半由復(fù)合肥產(chǎn)生，占到49%。化肥行業(yè)整體產(chǎn)能過(guò)剩，產(chǎn)能利用率逐年下降，我國(guó)是氮肥和磷肥出口大國(guó)和鉀肥進(jìn)口大國(guó)。農(nóng)民購(gòu)買氮肥比重為41%，其次是復(fù)合肥占28%，磷肥和鉀肥的比重僅占18%和12%。

　　氮肥以尿素為主，但尿素產(chǎn)能出現(xiàn)過(guò)剩，氮肥產(chǎn)業(yè)集中度低，企業(yè)議價(jià)能力弱；

　　磷肥產(chǎn)業(yè)集中度高，集中度相對(duì)較高，CR10大約為50%，擁有資源優(yōu)勢(shì)、規(guī)?；拇笮土追蕪S商有較強(qiáng)上游議價(jià)能力，近年來(lái)國(guó)內(nèi)下游磷肥生產(chǎn)企業(yè)開(kāi)始向上游產(chǎn)業(yè)鏈延伸；

　　鉀肥產(chǎn)業(yè)基本集中在央企，資源企業(yè)向下游延伸，超過(guò)95%都在新疆和青海生產(chǎn)，我國(guó)鉀肥總體短缺，主要依賴進(jìn)口，但是依賴度在逐年下降，施用速度則遠(yuǎn)高于其他品種；

　　復(fù)合肥產(chǎn)能過(guò)剩嚴(yán)重，行業(yè)高度分散。

　　3、種業(yè)市場(chǎng)綜述

　　玉米種業(yè)在我國(guó)種業(yè)發(fā)展中具有舉足輕重的作用，蔬菜和水稻其次。玉米種業(yè)長(zhǎng)期處于庫(kù)存壓力較大的狀態(tài)。2014年，可供種量為23.6億公斤，而需種量只有11.5億公斤，余種量達(dá)到峰值。

　　國(guó)外種業(yè)壟斷格局已成，中國(guó)種業(yè)尚需整合。自2010年至2013年，國(guó)內(nèi)種子企業(yè)的數(shù)量從8,039家減少到5,948家，而2012年種業(yè)上市公司的年銷售收入大約4億元-13.7億元規(guī)模內(nèi)，相較于行業(yè)規(guī)模仍然較小。

　　反觀國(guó)際上，全球種子銷售10強(qiáng)企業(yè)占據(jù)了全球種業(yè)銷售收入的53%，孟山都、杜邦先鋒、先正達(dá)、利馬格蘭等企業(yè)位居前列。

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　　三、農(nóng)資電商討論性結(jié)論

　　1、去中介化的價(jià)值：農(nóng)資的流通環(huán)節(jié)效率偏低，流通成本高，有互聯(lián)網(wǎng)介入的空間，砍掉中間環(huán)節(jié)。

　　2、農(nóng)技服務(wù)的價(jià)值：無(wú)論是2B電商還是2C電商，都需要有線下工作人員解決農(nóng)技服務(wù)的問(wèn)題，技術(shù)服務(wù)是生產(chǎn)廠商的核心價(jià)值體現(xiàn)點(diǎn)，因此一些農(nóng)資生產(chǎn)企業(yè)借助之前基層零售商構(gòu)建線下服務(wù)中心，也是看到了這一點(diǎn)的價(jià)值。但如何處理不同地區(qū)、作物品種、農(nóng)資產(chǎn)品的差異性問(wèn)題，尚無(wú)成熟的模式。

　　3、物流問(wèn)題何解？考慮到農(nóng)資產(chǎn)品數(shù)量多、重量大，互聯(lián)網(wǎng)介入農(nóng)資流轉(zhuǎn)有這樣一個(gè)前提，即需要物流效率能夠匹配信息流轉(zhuǎn)的效率。考慮到之前，農(nóng)資的消費(fèi)者仍然以小規(guī)模農(nóng)戶為主，即使互聯(lián)網(wǎng)加速了信息流轉(zhuǎn)，物流效率不足也難以提升行業(yè)效率。

　　互聯(lián)網(wǎng)巨頭如京東則完全可以借助現(xiàn)有消費(fèi)品的物流體系，**大化農(nóng)資物流體系的效率。盡管，農(nóng)資產(chǎn)品的購(gòu)買和使用相對(duì)規(guī)律，高效物流體系并不是用戶關(guān)注的第一要素，但對(duì)于電商平臺(tái)一個(gè)高效的物流體系非常關(guān)鍵。

　　4、行業(yè)切口在哪？我們認(rèn)為，目前“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”還處在早期，除了培育用戶習(xí)慣之外，找對(duì)切口并盡早構(gòu)建用戶粘性也是必要的，從這個(gè)角度而言，我們認(rèn)為農(nóng)資電商在早期獲取一批基層經(jīng)銷商并培養(yǎng)這部分群體的粘性是**具價(jià)值的。

　　5、農(nóng)業(yè)規(guī)?；a(chǎn)的趨勢(shì)之下：面向農(nóng)業(yè)直接生產(chǎn)者銷售并完成物流的規(guī)模效應(yīng)漸現(xiàn)，邊際成本有降低的趨勢(shì)。因此直接面向規(guī)?；r(nóng)業(yè)生產(chǎn)者(如大型農(nóng)場(chǎng)、合作社等)的農(nóng)資電商可能會(huì)進(jìn)入快速發(fā)展的周期，對(duì)于那些仍然以小型農(nóng)戶生產(chǎn)方式為主的作物(這些作物就是小型農(nóng)戶生產(chǎn)效率較高)，農(nóng)資電商可能會(huì)更多面向基層零售商，也可以定義為B2B模式。

　　6、經(jīng)銷商困境：無(wú)論是B2B模式還是B2C模式，都會(huì)砍掉大量的中間經(jīng)銷商環(huán)節(jié)，無(wú)論農(nóng)資電商平臺(tái)的發(fā)起者是傳統(tǒng)農(nóng)資巨頭還是互聯(lián)網(wǎng)巨頭，這樣的做法都可能遭到經(jīng)銷商抵制。如果能通過(guò)其他形式(比如將基層零售商改造成為服務(wù)中心)將經(jīng)銷商納入新的生態(tài)體系，可能推進(jìn)會(huì)更有幫助。

　　Part 3行業(yè)怎么樣：2)涉農(nóng)金融

　　涉農(nóng)金融綜述：

　　農(nóng)村既是消費(fèi)市場(chǎng)又是生產(chǎn)源頭，涉農(nóng)金融基本涉及三個(gè)方向：以生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)為主的農(nóng)業(yè)金融、以建設(shè)農(nóng)村為主的農(nóng)村金融、和圍繞農(nóng)民消費(fèi)的農(nóng)民金融。

　　以農(nóng)村信用合作社等國(guó)有金融機(jī)構(gòu)為主的涉農(nóng)金融體系層級(jí)復(fù)雜，覆蓋區(qū)域和深度有限，涉農(nóng)金融仍有很大的發(fā)展空間，規(guī)?；a(chǎn)經(jīng)營(yíng)貸款需求旺盛。

　　螞蟻金服、京東、新希望、聯(lián)想和諾普信等上市公司悉數(shù)進(jìn)入涉農(nóng)金融領(lǐng)域，互聯(lián)網(wǎng)公司也逐漸出現(xiàn)。

　　盡管社會(huì)對(duì)涉農(nóng)金融普遍抱有積極的態(tài)度，但就本質(zhì)而言，涉農(nóng)金融的發(fā)展依托的是農(nóng)業(yè)的發(fā)展：我國(guó)農(nóng)業(yè)發(fā)展仍處于初期階段：農(nóng)民耕作規(guī)模小且位置分散、規(guī)?；r(nóng)業(yè)企業(yè)和農(nóng)場(chǎng)只是少數(shù)。

　　我們發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)涉農(nóng)金融公司對(duì)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)有較深的經(jīng)驗(yàn)和理解，對(duì)資金流動(dòng)有強(qiáng)把控力的公司尤為引人注目。

　　Part 3行業(yè)什么樣：3)農(nóng)產(chǎn)品流通

　　農(nóng)產(chǎn)品流通概述：

　　按產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)和結(jié)構(gòu)來(lái)說(shuō)，我們將農(nóng)產(chǎn)品流通劃分為面向消費(fèi)者的生鮮電商和服務(wù)餐飲企業(yè)的餐飲B2B采購(gòu)。

　　生鮮電商：淘寶和京東已基本完成對(duì)生鮮業(yè)務(wù)的布局，百度也和中糧我買網(wǎng)達(dá)成戰(zhàn)略合作。

　　受限于(1)生鮮產(chǎn)品易損耗、保鮮、儲(chǔ)藏和物流要求高，(2)生鮮產(chǎn)品基本為日常生活所需品類，SKU較為固定且有限，不具備流量?jī)?yōu)勢(shì)。因此，目前來(lái)說(shuō)，生鮮電商可以從繁榮的傳統(tǒng)超市/蔬果店拿走的市場(chǎng)份額還很有限。

　　目前互聯(lián)網(wǎng)公司和傳統(tǒng)商超公司的運(yùn)營(yíng)模式和市場(chǎng)定位不盡相同，基本可以劃分為：

　　市場(chǎng)定位：定位于高端、高客單價(jià)客戶或定位于大眾消費(fèi)的普通客戶；

　　經(jīng)營(yíng)模式：平臺(tái)模式和自營(yíng)模式

　　覆蓋品類：全品類和特殊品類

　　在模式分析中，我們根據(jù)經(jīng)營(yíng)模式和覆蓋品類進(jìn)行公司梳理。

　　餐飲B2B：自2014年至2015年前三季度，餐飲B2B領(lǐng)域下互聯(lián)網(wǎng)公司相繼大量涌現(xiàn)又大量倒戈，熱錢也不斷流入流出。各家創(chuàng)業(yè)公司推波助瀾，把餐飲B2B行業(yè)向紅海競(jìng)爭(zhēng)格局推進(jìn)，后市場(chǎng)又趨于平穩(wěn)。業(yè)內(nèi)出現(xiàn)了美菜、鏈農(nóng)這樣的大額融資玩家。

　　互聯(lián)網(wǎng)公司切入不同產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)、自營(yíng)和平臺(tái)、深耕和迅速區(qū)域擴(kuò)張等不盡相同的模式和市場(chǎng)打法。盡管各模式下價(jià)值立足點(diǎn)不同，但總的來(lái)說(shuō)，共通的目標(biāo)有：降低信息不對(duì)稱、提高供應(yīng)鏈效率、解決供需不平衡問(wèn)題。

　　我們認(rèn)為，紙上談兵的評(píng)價(jià)模式之間孰是孰非已經(jīng)意義不大。市場(chǎng)的需求是多元的，公司長(zhǎng)期的成長(zhǎng)和發(fā)展也遠(yuǎn)非模式成功與否可以決定的。

　　我們把模式和產(chǎn)業(yè)鏈相結(jié)合，梳理了各模式下代表的互聯(lián)網(wǎng)公司。

　　Part 4討論性結(jié)論

　　服務(wù)生產(chǎn)環(huán)節(jié)和服務(wù)流通環(huán)節(jié)是兩套邏輯，前者服務(wù)于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者，后者服務(wù)于農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者，但互聯(lián)網(wǎng)提高信息流動(dòng)效率，高效匹配供給和需求的價(jià)值是一致的，獲取用戶也是第一要?jiǎng)?wù)。

　　從服務(wù)生產(chǎn)者的角度而言，由于規(guī)模化農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的趨勢(shì)是大概率事件，這可能降低互聯(lián)網(wǎng)玩家獲取農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者的獲客成本。我們認(rèn)為，在土地、農(nóng)資和農(nóng)機(jī)具等生產(chǎn)要素角度服務(wù)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者，可能會(huì)成為獲取用戶并增強(qiáng)用戶粘性的手段，而金融則成為后期盈利的方式。

　　我們認(rèn)為，獲客渠道將是一件非常重線下的工作，除了依托于現(xiàn)有的媒體和銷售渠道之外，口碑傳播的價(jià)值可能更大。

　　這其中，線下農(nóng)技服務(wù)可能成為相似模式之間的核心競(jìng)爭(zhēng)力，如何重構(gòu)線下要素(例如傳統(tǒng)農(nóng)資廠家重構(gòu)線下零售體系)并提高效率是關(guān)鍵點(diǎn)，完全的線上化運(yùn)營(yíng)可能無(wú)法創(chuàng)造出足夠的價(jià)值。

　　農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的地域特點(diǎn)極強(qiáng)，因此熟悉特定地區(qū)、特定產(chǎn)物的線上平臺(tái)，可能依托于所在區(qū)域的線下滲透獲客和服務(wù)能力，在一定區(qū)域內(nèi)建立構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)壁壘。這可能成為一定時(shí)期內(nèi)的市場(chǎng)現(xiàn)狀，依托于規(guī)模效應(yīng)的整合可能會(huì)在產(chǎn)業(yè)成熟之后出現(xiàn)。

　　規(guī)?；r(nóng)業(yè)生產(chǎn)者可能成為第一波互聯(lián)網(wǎng)化的群體，而個(gè)體農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者在生產(chǎn)層面的互聯(lián)網(wǎng)化，可能會(huì)滯后一些。這其中，小農(nóng)經(jīng)濟(jì)模式退出的快慢，將會(huì)極大的影響“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”的進(jìn)程，我們認(rèn)為小農(nóng)經(jīng)濟(jì)在一段時(shí)間內(nèi)仍將普遍存在。

　　規(guī)?；r(nóng)業(yè)的發(fā)展會(huì)從根本上推動(dòng)生鮮流通的規(guī)模化、規(guī)范化和流通效率，而這一發(fā)展一定是相對(duì)緩慢的。我們看到，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)生鮮市場(chǎng)的改造、對(duì)消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)都需要時(shí)間。就目前來(lái)看，憑借流量、物流設(shè)施、和資金優(yōu)勢(shì)，互聯(lián)網(wǎng)巨頭在生鮮電商行業(yè)有絕對(duì)的話語(yǔ)權(quán)。