零部件：學(xué)習(xí)跨國巨頭，打造強(qiáng)大終端品牌

　　說起農(nóng)機(jī)零部件，與我還真有緣。筆者大學(xué)畢業(yè)之后工作的第一站就在在國內(nèi)一家著名的零部件企業(yè)，后來因為國企改制的原因離開了，在那家充滿人情味的國有大企業(yè)，筆者完成了從職場菜鳥到成熟人才的轉(zhuǎn)變，現(xiàn)在在工作中使用的技能和為人處世的經(jīng)驗，絕大部分還是從那家國有企業(yè)學(xué)到的，飲水思源，筆者一直對農(nóng)機(jī)零部件行業(yè)非常關(guān)注并且頗有好感，所以也想為農(nóng)機(jī)零部件行業(yè)做些事，“誰言寸草心，報得三春暉？”，寫篇文章聊表心意。

　　筆者的理解，隨著國內(nèi)農(nóng)機(jī)保有量的不斷擴(kuò)大，零部件市場容量也水漲船高，在國內(nèi)，農(nóng)機(jī)零部件行業(yè)儼然成為一個巨大的產(chǎn)業(yè)了，當(dāng)前隨著整機(jī)保有量的增強(qiáng)，農(nóng)機(jī)后市場潛力不斷的釋放，許多零部件企業(yè)開始將戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)向后市場，尤其是配件維修服務(wù)市場，但這些企業(yè)卻面臨著一個非常棘手的問題：沒有建立終端品牌！或終端品牌知名度太低！

　　據(jù)了解，這是幾乎所有進(jìn)入后市場的零配件企業(yè)普遍難題，沒有強(qiáng)大的終端品牌，就意味著在主機(jī)配套市場幾十年的建立起來的優(yōu)勢蕩然無存，當(dāng)然也意味著你要與市場上那些三流、四流，甚至不入流的假冒偽劣比拼價格，國內(nèi)的價格戰(zhàn)，沒有**低，只有更低，你懂的！

　　所以進(jìn)入配件維修服務(wù)市場的農(nóng)機(jī)零部件企業(yè)，打造面向**終用戶的強(qiáng)大的終端品牌刻不容緩。

　　一、強(qiáng)大的終端品牌有什么威力？

　　終端品牌是相對主機(jī)配套品牌而言。配套品牌只在配套市場為專業(yè)用戶所熟知，在維修服務(wù)市場可能就是個陌生的品牌，而終端品牌就是面向**終用戶的品牌，是經(jīng)歷過市場洗禮的品牌。那么強(qiáng)大的終端品牌對部件企業(yè)有什么好處呢？

　　1、強(qiáng)大的終端品牌可以讓零部件企業(yè)獲得品牌溢價

　　品牌溢價就是同樣的產(chǎn)品，用戶更愿意為品牌付高價，當(dāng)然企業(yè)也能獲得比一般品牌更高的利潤。

　　在農(nóng)機(jī)零部件終端零售市場，知名品牌、一般品牌、仿制品牌、白牌的售價有天壤之別。比如久保田PRO688Q上的一條三角帶，日本坂東的帶子價格350元，國產(chǎn)知名品牌150元，而白牌產(chǎn)品可能20元，據(jù)用戶反映國內(nèi)中良、惠爾等國產(chǎn)品牌與坂東帶子質(zhì)量并沒有多大的差別，但價格卻差兩三倍，高價與低價之間差距就是品牌的差距。

　　事實上，在維修服務(wù)市場，用戶也很困惑，看起來一模一樣的配件，價格居然差距如此大，這讓用戶在選擇時往往難以抉擇。對于工業(yè)產(chǎn)品，在外觀上很難判斷出孰優(yōu)孰劣，在這個時候，強(qiáng)大的終端品牌可以幫助用戶快速選擇，因為名牌產(chǎn)品通常情況下意味著更好的質(zhì)量。

　　2、強(qiáng)大的終端品牌有助于提高零部件企業(yè)在主機(jī)企業(yè)的地位

　　主機(jī)廠素來在行業(yè)內(nèi)地位強(qiáng)勢，并且經(jīng)常將市場的競爭壓力轉(zhuǎn)嫁給供貨商，在打破頭擠進(jìn)其供應(yīng)體系之后，零配件企業(yè)發(fā)現(xiàn)還需要滿足主機(jī)廠的諸如模具開發(fā)、JIT供貨、定期降價、無條件退換貨等苛刻的要求。

　　要改變這種不利的局面，先在終端零售和服務(wù)市場建立強(qiáng)大的品牌，轉(zhuǎn)而挾市場的優(yōu)勢再去影響主機(jī)廠的話，就會增強(qiáng)和主機(jī)廠談判的籌碼。

　　二、學(xué)習(xí)零部件行業(yè)大佬，打造強(qiáng)大的終端品牌

　　在零部件行業(yè)，有許多偉大的公司，他們既在配套業(yè)務(wù)方面作的非常出色，而且在面對終端用戶和市場時也表現(xiàn)優(yōu)秀，他們在終端品牌打造方面的出色表現(xiàn)值得國內(nèi)企業(yè)學(xué)習(xí)。

　　1、學(xué)習(xí)偉大的英特爾：喧賓奪主，有我能增值！

　　提起偉大的英特爾公司，玩過電腦的可能沒有人不知道吧！它是世界上**有價值的品牌之一，年收入超過了550億美元。然而，就是這么一個偉大的公司，在早期也是寂寂無名，在給電腦主機(jī)廠配套時糟受殘酷的價格壓榨，但英特爾通過建立終端渠道上強(qiáng)大的品牌改變了電腦主機(jī)廠對它的看法，從而改變了企業(yè)的命運，它是怎么做到的呢？

　　首先英特爾打造產(chǎn)品品牌。它把自己推出的性能**棒的微處理器命名為“奔騰”(Pentium),并將其注冊為商標(biāo)，從此電腦微處理器不再是一個內(nèi)嵌的部件，而是電腦里一個獨立存在的產(chǎn)品。

　　其次宣傳和推廣“奔騰”品牌。英特爾推出了“內(nèi)置英特爾”(Intel inside)活動，給**終用戶灌輸電腦裝了“奔騰”處理器后如何與眾不同，**重要的舉措是英特爾說服廠家在電腦出廠時機(jī)箱上貼上英特爾“奔騰”處理器的標(biāo)識，為了鼓勵廠家這么做，英特爾還給貼了其標(biāo)識的廠家折扣。

　　其三組織深入人心的推廣活動。英特爾也是成功的營銷專家，在20世紀(jì)90年代末創(chuàng)造了幾次令人難以忘懷的營銷活動，使其**終成為用戶可以明顯識別的零部件品牌。比如“公仔娃娃”活動中，英特爾工程穿著吸引眼球的彩色靚裝，在處理器模型內(nèi)隨著迪斯科節(jié)奏載歌載舞；在“奔騰3”和“奔騰4”處理器廣告中聘請藍(lán)人樂隊為其代言人。

　　經(jīng)過這些卓有成效的推廣活動，英特爾終于成為一個眾所周知的公眾品牌，其品牌知名度甚至超過了當(dāng)時的IBM、康柏、蘋果、王安等電腦品牌，無論是品牌機(jī)還是組裝機(jī)都以內(nèi)置英特爾微處理器為榮，一個電腦上不上檔次，能不能賣上高價，其決定因素是配沒有配英特爾處理器，是配高端的處理器還是低端的處理器。

　　英特爾公司的作法對農(nóng)機(jī)零部件企業(yè)**具借鑒意義。

　　要打造一個強(qiáng)大的零部件品牌，首先要打造產(chǎn)品品牌，把產(chǎn)品注冊成商標(biāo)，并且產(chǎn)品上要有明顯的標(biāo)識，其次就是要在用戶中大力宣傳，讓用戶知道配置名牌的零部件的農(nóng)機(jī)有什么優(yōu)勢，當(dāng)然很重要的一點是要說明主機(jī)企業(yè)同意將你的商標(biāo)明顯的貼在主機(jī)上。

　　2、學(xué)習(xí)米其林：形象代言人米其林先生！

　　國內(nèi)有很多輪胎生產(chǎn)企業(yè)，農(nóng)機(jī)行業(yè)也有二十多家，據(jù)說全世界有55%的輪胎是中國企業(yè)生產(chǎn)的，因為有壟斷的嫌疑，所以每隔一段時間，美國就中國輪胎出口美國市場發(fā)起反壟斷訴訟呢。

　　雖然有強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)和巨大的產(chǎn)能，但中國輪胎企業(yè)并不怎么掙錢，前十大企業(yè)加起來還沒有一個米其林公司掙錢，米其林公司值得我們學(xué)習(xí)的地方很多，但國內(nèi)輪胎企業(yè)與其差距**大的就是品牌知名度，尤其在終端消費者市場，米其林輪胎家喻戶曉，不管這個家庭有沒有車，大家都知道米其林，并且知道米其林的輪胎**好。

　　學(xué)習(xí)米其林，**值得學(xué)習(xí)的是其將將品牌擬人化：必比登！中文名稱米其林先生。必比登還有正式的官方身份：

　　姓名：必比登

　　國籍：法國

　　婚姻狀況：未婚

　　年齡：123歲

　　米其林先生卡通人物非常形象，讓人一看就聯(lián)想到輪胎，并且**具親和力，給冷冰冰的工業(yè)產(chǎn)品賦予了人的性格，米其林先生憨態(tài)可掬的形象使乏味的輪胎顯得趣味盎然，其品牌不但被消費者牢牢記住，并且從內(nèi)心深處接受。

　　農(nóng)機(jī)零部件企業(yè)能不能給自己的產(chǎn)品也設(shè)計一個非常有親和力的卡通形象呢？就象米其林先生一樣，永遠(yuǎn)的憨態(tài)可掬，永遠(yuǎn)積極向上，不用每年付代言費，但別人看了一眼就永遠(yuǎn)忘記不了。

　　3、學(xué)習(xí)特瑞堡：教育用戶，培育市場！

　　特瑞堡是一家瑞典公司，成立于1905年。筆者對輪胎企業(yè)并不熟悉，對歐洲的這家遠(yuǎn)隔重洋和萬水千山的公司也并不熟悉，但似乎從天而降一樣，從2014年開始，國內(nèi)到處都能見到這家公司的身影，農(nóng)機(jī)的江湖到處頌揚(yáng)著特瑞促堡輪胎的美名。

　　據(jù)我的直覺，作為一個通用零配件企業(yè)，特瑞堡在國內(nèi)做的推廣演示活動，肯定比任何一家整機(jī)制造企業(yè)都多，也比國內(nèi)所有農(nóng)機(jī)零配件企業(yè)一年的活動加起來都多，因為國內(nèi)的農(nóng)機(jī)零配件企業(yè)基本上不做活動。

　　印象**深刻的是特瑞堡公司每年都會在國內(nèi)不同的市場組織終端用戶舉辦各種各樣的活動，比如“特瑞堡2016田間演示會”、“2016特瑞瑞堡田間日”、“特瑞堡產(chǎn)品山東溝通會”等活動，據(jù)特瑞堡內(nèi)部的人說2015年一年就面向4000多位專業(yè)用戶搞了50多場演示推廣活動。

　　特瑞堡還每年推出各種各樣的優(yōu)惠促銷活動，比如“買寬胎，送油卡”；與主機(jī)企業(yè)合作推出促銷售活動，比如買配備特瑞堡輪胎的麥賽福格森時“買拖拉機(jī)，送加油卡”

　　另外特瑞堡積極參加國內(nèi)外的大型展會，每年全國農(nóng)機(jī)展肯定會有特瑞堡的精彩活動，在國外大型展會SIMA、EIMA、漢諾威等全球知名的展會上，從來不會少了特瑞堡的身影，也少不了特瑞堡的精彩活動。

　　一個做輪胎的公司，硬是將自己打造成一個娛樂化的營銷公司，通過花樣翻新的活動，宣傳了產(chǎn)品、教育了用戶、培育了市場、增強(qiáng)了品牌影響力，在國內(nèi)，特瑞堡輪胎肯定是終端用戶心目中第**品牌，因為通過各種田間日和演示會，用戶能直觀的看到特瑞堡輪胎和一般輪胎的區(qū)別，我相信肯定有比特瑞堡更好的輪胎產(chǎn)品，但是如果你沒有去給用戶演示，你沒有展示出來，用戶又怎么知道你優(yōu)秀呢？

　　特瑞堡輪胎，一個生產(chǎn)輪胎的營銷公司，通過過硬的產(chǎn)品和精彩的推廣演示活動，讓自己成為配套市場和替代市場的兩個領(lǐng)域不可替代的強(qiáng)者，其營銷模式值得國內(nèi)做終端品牌的企業(yè)學(xué)習(xí)。

　　以上就是牛家通汲取的幾個小案例，希望能對國內(nèi)農(nóng)機(jī)零部件、配件企業(yè)在塑造終端品牌方面有所幫助。