企業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型切莫輸在數(shù)字化營銷

　　疫情加快了企業(yè)線上線下的融合，推動了企業(yè)數(shù)字化營銷步伐發(fā)展。數(shù)字化營銷作為一種創(chuàng)新模式，正在優(yōu)化多源數(shù)據(jù)，借助智能技術(shù)，主動實現(xiàn)廣域的數(shù)據(jù)利用、精準(zhǔn)的用戶觸達(dá)、敏捷的閉環(huán)營銷，持續(xù)推動營銷的智能化。

　　一、數(shù)字化營銷面臨疊加機遇

　　在國家大力支持?jǐn)?shù)字化技術(shù)設(shè)施建設(shè)、培育數(shù)字化生態(tài)的政策環(huán)境下，農(nóng)機企業(yè)開始利用數(shù)字化技術(shù)資源，積極布局?jǐn)?shù)字化市場藍(lán)海，形成新的競爭優(yōu)勢。

　　國家政策支持。國家系列產(chǎn)業(yè)政策陸續(xù)發(fā)布，為數(shù)字化發(fā)展生態(tài)提供了大力支持。2020年，國務(wù)院發(fā)布《關(guān)于構(gòu)建更加完善的要素市場化配置體制機制的意見》，提出加快培育數(shù)據(jù)要素市場，推進(jìn)政府?dāng)?shù)據(jù)開放共享。國務(wù)院印發(fā)《關(guān)于推進(jìn)“上云用數(shù)賦智”行勱培育新經(jīng)濟發(fā)展實施方案》，指出要打造數(shù)字化企業(yè)，構(gòu)建數(shù)字化產(chǎn)業(yè)鏈，培育數(shù)字化生態(tài)。國家“十四五”規(guī)劃剛要提出加快數(shù)字化發(fā)展，推進(jìn)數(shù)字產(chǎn)業(yè)化和產(chǎn)業(yè)數(shù)字化，推動數(shù)字經(jīng)濟和實體經(jīng)濟深度融合。這些都給農(nóng)機企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，帶來多維利好空間。

　　技術(shù)全面賦能。云計算、大數(shù)據(jù)、人工智能、邊緣計算、物聯(lián)網(wǎng)、5G、區(qū)塊鏈等新興數(shù)字技術(shù)得到不斷的發(fā)展與成熟。“算力+數(shù)據(jù)+算法”的技術(shù)根基得到全面夯實，能夠打造“動態(tài)感知、實時分析、科學(xué)決策、精準(zhǔn)執(zhí)行”運行邏輯，形成了數(shù)字技術(shù)、數(shù)字決策、數(shù)字體驗、數(shù)字倫理的數(shù)字化發(fā)展趨勢，重構(gòu)了產(chǎn)業(yè)運行體系。持續(xù)驅(qū)動營銷智能化。不斷縮短企業(yè)與上下游用戶間隔，助力企業(yè)精準(zhǔn)實現(xiàn)“人、貨、場、內(nèi)容”營銷要素優(yōu)化，全面提升營銷效率。

　　企業(yè)主動布局。目前，不同企業(yè)農(nóng)機企業(yè)數(shù)字化營銷正在經(jīng)歷探索嘗試階段、局部改造階段、模式創(chuàng)新階段。具體表現(xiàn)是小企業(yè)快于大中型企業(yè)、經(jīng)銷商快于主機企業(yè)。據(jù)不完全統(tǒng)計，農(nóng)機行業(yè)已有50%的企業(yè)計劃或開始打造覆蓋客戶數(shù)據(jù)洞察、內(nèi)容創(chuàng)意管理、營銷智能投放、客戶關(guān)系管理和營銷效果分析體系。運行管理著力推進(jìn)ERP系統(tǒng)、流程自動化、智慧供應(yīng)鏈、智能制造、線上平臺、在線客服等。營銷服務(wù)積極布局采取直播帶貨、電子商務(wù)、客戶管理、精準(zhǔn)營銷、數(shù)字渠道等載體，著力實現(xiàn)公域私域流量打通、線上線下場景打通、內(nèi)部外部數(shù)據(jù)打通，圍繞以用戶為中心的營銷生態(tài)形成，逐步改變傳統(tǒng)的營銷模式。東北區(qū)域一些經(jīng)銷商開始與深度綁定，互相依存，著力打造直播系統(tǒng)與業(yè)務(wù)系統(tǒng)全面暢通，深度融合。

　　終端積極響應(yīng)。用戶對于移動互聯(lián)網(wǎng)使用程度不斷加深，用戶的消費和體驗方式已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn)。2021年以來APP使用時長及次數(shù)均保持兩位數(shù)增長。據(jù)統(tǒng)計，40-50歲興趣用戶占比最高，51-60歲用戶則表現(xiàn)出更高的興趣偏好，75/80后擁有更強的產(chǎn)品消費潛力。隨著農(nóng)機產(chǎn)品普及期的到來，低增速疊加用戶消費心理的變化，導(dǎo)致用戶購車決策更慎重、路徑更復(fù)雜，抖音、快手聯(lián)動視頻工具受到終端市場用戶青睞。從KOL分布特征看，微博、抖音頭部KOL集中度較高；快手腰部KOL+草根是平臺創(chuàng)作主力。短視頻成為產(chǎn)品推廣的主要工具，直播電商開始涉及到農(nóng)機產(chǎn)品，部分品類在疫情緩解后有較好表現(xiàn)。

　　二、數(shù)字化營銷需要解決的難題

　　疫情的發(fā)生對正常的經(jīng)濟發(fā)展帶來了巨大沖擊。農(nóng)機市場營銷面臨獲客難、跟進(jìn)難、轉(zhuǎn)化難的痛點。主要受制于目標(biāo)、資源、人才、需求多維疊加因素影響，部分企業(yè)面臨數(shù)字化“轉(zhuǎn)型困難、發(fā)展不易”的兩難困境。

　　戰(zhàn)略目標(biāo)定位模糊。一些農(nóng)機企業(yè)未制定數(shù)字化營銷戰(zhàn)略，階段性資源配置和發(fā)展目標(biāo)，頂層設(shè)計不明確，推進(jìn)步驟和工作舉措缺失。由于缺乏戰(zhàn)略、組織、運營等全方位的變革和對應(yīng)的人員支撐，造成發(fā)展路徑不明確、發(fā)展愿景不清晰、職權(quán)劃分較為模糊的現(xiàn)象。部分企業(yè)缺乏對數(shù)字化戰(zhàn)略的系統(tǒng)性思考，往往僅進(jìn)行局部數(shù)字化改造，難以發(fā)揮整體效應(yīng)。實踐中數(shù)字化營銷手段的應(yīng)用多來自市場競爭倒逼壓力。

　　中高端人才供給不足。數(shù)字化人才缺乏成為推進(jìn)數(shù)字化建設(shè)最大的阻礙。一是企業(yè)缺乏數(shù)字化人才需求思維，未能跟上市場形勢，提前布局企業(yè)數(shù)字化營銷所需人才。二是未能建立構(gòu)建豐富的各層級數(shù)字化人才培訓(xùn)和引入計劃。缺乏相應(yīng)人才的培養(yǎng)和使用，人才儲備不足。農(nóng)機企業(yè)ICT員工占總員工的比例普遍不到1%。缺乏云計算、大數(shù)據(jù)、人工智能等知識的儲備和應(yīng)用經(jīng)驗，不能很好地將新興技術(shù)與業(yè)務(wù)進(jìn)行融合。人力資源管理對現(xiàn)有技術(shù)人員的探索風(fēng)險、投資回報等激勵約束機制不清晰、價值難以量化等問題。

　　資源投入嚴(yán)重不足。企業(yè)數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型是一項周期長、投資大的復(fù)雜系統(tǒng)工程，從軟硬件購買到系統(tǒng)運行維護(hù)，從設(shè)備更新?lián)Q代到人力資源培訓(xùn)，都需要持續(xù)資金的投入。今年1-6月大中型拖拉機、收獲機部分中尾部企業(yè)產(chǎn)業(yè)位勢出現(xiàn)較大幅度的調(diào)整的原因就是受制于數(shù)字化營銷。雖然中尾部企業(yè)數(shù)字化意識明顯優(yōu)于頭部企業(yè)，多數(shù)企業(yè)由于面臨生存壓力，數(shù)字化轉(zhuǎn)型的投入遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足，50%以上的企業(yè)投資比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于銷售收入的1%。部分農(nóng)機企業(yè)的信息化水平仍停留在文字處理、電話聯(lián)絡(luò)、面對面交談方面，基本的大數(shù)據(jù)、企業(yè)云、數(shù)字化會議等在企業(yè)中的普及率仍然不高。

　　終端需求把握不準(zhǔn)。營銷數(shù)字化需要的組織、資金、人才、生態(tài)支撐要素等任何一項缺失，就難以實現(xiàn)有效的資源和能力與發(fā)展趨勢的匹配。一些企業(yè)認(rèn)為建立了ERP、SCM、CRM就能夠全面支撐，實際上這同營銷數(shù)據(jù)化目標(biāo)仍有較大的距離。容易造成宏觀上不掌握數(shù)字化營銷發(fā)展趨勢，不知道如何優(yōu)化企業(yè)資源和能力。中觀上不了解行業(yè)競爭狀態(tài)尤其是主要競爭對手的數(shù)字化營銷建設(shè)投入尤其是新興企業(yè)開始構(gòu)建用戶全場景覆蓋、全鏈路數(shù)據(jù)采集、全域用戶洞察、全渠道精準(zhǔn)觸達(dá)的新營銷模式下，隨時都有可能在轉(zhuǎn)型前造成本企業(yè)被動。微觀上認(rèn)為用戶仍習(xí)慣于傳統(tǒng)的線下交易方式，不掌握用戶最希望通過短視頻了解信息、電商和直播一鍵式了解需求、購機和服務(wù)的意愿。

　　三、數(shù)字化營銷的制約因素

　　農(nóng)機企業(yè)數(shù)字化營銷是一項系統(tǒng)工程，盡管多數(shù)企業(yè)具備數(shù)字化轉(zhuǎn)型的意愿，但在推進(jìn)過程中仍有多項因素相互制衡，影響到數(shù)字化營銷建設(shè)項目的推進(jìn)。

　　長期和短期目標(biāo)沖突。營銷數(shù)字化建設(shè)需要價值鏈共同推進(jìn)，進(jìn)行長期投入。一些企業(yè)受當(dāng)期經(jīng)營目標(biāo)及配套資源影響，難以兼顧長期發(fā)展，沒有制定出營銷數(shù)據(jù)化發(fā)展規(guī)劃。主要擔(dān)心是長期投入會影響到當(dāng)期經(jīng)營績效，大環(huán)境下傳統(tǒng)的營銷手段、現(xiàn)有技術(shù)和資源等硬性條件短期內(nèi)還能滿足基本需求，營銷人員不適應(yīng)營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型需要，不斷推遲了數(shù)字化轉(zhuǎn)型的步伐。部分企業(yè)只是希望短期目標(biāo)實現(xiàn)，擔(dān)心數(shù)字化轉(zhuǎn)型會影響到渠道及自身管理模式及利益，短期看不到經(jīng)營的提升就左右搖擺、打退堂鼓，導(dǎo)致轉(zhuǎn)型失敗。在應(yīng)用領(lǐng)域方面，沒有從企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的層面進(jìn)行謀劃，多數(shù)企業(yè)多是階段性進(jìn)行簡單嘗試。

　　局部和全局利益制約。融通多源數(shù)據(jù)、構(gòu)建多維標(biāo)簽、實現(xiàn)全景洞察需要企業(yè)全局構(gòu)建，任何局部環(huán)節(jié)脫鏈便會制約整體效應(yīng)。一些企業(yè)本身希望數(shù)字化營銷能夠為企業(yè)帶來局部優(yōu)化、降本增效的作用，沒有從全局去運作，多處于局部改造階段，實踐停留在探索嘗試階段，認(rèn)為改變一下傳統(tǒng)的面對面宣傳、溝通基本達(dá)到局部要求。受制于傳統(tǒng)的線下經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)格局、補貼模式，線上銷售區(qū)域、服務(wù)能力、利益分配、補貼結(jié)算帶來多方利益調(diào)整，不愿意進(jìn)行調(diào)整。缺乏各層級數(shù)字化營銷人才的引進(jìn)、培訓(xùn)和組建，多數(shù)企業(yè)營銷人員技能主要以高中及以下人員為主，出現(xiàn)不愿意調(diào)整、不善于轉(zhuǎn)型的現(xiàn)象。

　　守舊和創(chuàng)新多重影響。對任何一個企業(yè)來說有創(chuàng)新就會有風(fēng)險，不創(chuàng)新就會失去新的發(fā)展機遇，尤其是現(xiàn)在數(shù)字化營銷已經(jīng)站在產(chǎn)業(yè)升級的重要關(guān)口。求穩(wěn)怕變短期內(nèi)還能維持，守舊思維成為企業(yè)最大的風(fēng)險。一些企業(yè)遇到的新問題沒有進(jìn)深層次的分析，規(guī)律性的研究，僅看表面現(xiàn)象，缺乏應(yīng)有的產(chǎn)業(yè)敏銳性和市場洞察力，工作上創(chuàng)新意識不強。缺乏解決問題的勇氣，不愿意對歷史遺留問題和積累數(shù)據(jù)進(jìn)行梳理，不進(jìn)行市場化的資源調(diào)整，遇到問題還是習(xí)慣于用老方法去理解，缺乏前瞻的眼光和破局的思維去正確研究處理。

　　被動和主動相互掣肘。一些企業(yè)習(xí)慣于來自市場的倒逼式推動，缺乏解決問題和發(fā)現(xiàn)的主動思維。最典型的做法是不安排不做，無計劃不動。遇到問題不是主動解決問題，甚至是影響主動發(fā)現(xiàn)問題的員工收入。有些單位激勵約束機制不到位，缺乏績效整體的布局和推動，沒有對主動作為者發(fā)揮出績效激勵作用。一些傳統(tǒng)企業(yè)仍將“朋友式”合作當(dāng)做評定業(yè)務(wù)人員的標(biāo)準(zhǔn)，對數(shù)字化營銷發(fā)展居民重視程度不足。主動作為有時會出現(xiàn)內(nèi)外部因素的制約，盡管從企業(yè)端、客戶端看，數(shù)字化營銷的實施也已經(jīng)刻不容緩，企業(yè)推進(jìn)難以得到主動發(fā)展。

　　四、數(shù)字化營銷的構(gòu)建之道

　　由于疫情反復(fù)、同質(zhì)化競爭加劇，數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為推動企業(yè)獲得先發(fā)優(yōu)勢的頭等要素，越來越得到企業(yè)認(rèn)同。數(shù)字化營銷作為重要一環(huán)，正在推動產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈正在發(fā)生重塑、重構(gòu)、重建，產(chǎn)生新的價值增長點。

　　做好頂層設(shè)計。數(shù)字化營銷需要經(jīng)營理念、戰(zhàn)略規(guī)劃、組織機構(gòu)、運營等全方位的變革與協(xié)同，需要抓住難得的窗口期，做好頂層設(shè)計，穩(wěn)定當(dāng)前、立足未來，明確目標(biāo)、細(xì)化步驟和責(zé)任落實。做到精準(zhǔn)洞察行業(yè)發(fā)展趨勢、潛力細(xì)分市場及用戶核心需求，依托智能技術(shù)，為各企業(yè)挖掘市場新增量。做到對標(biāo)先進(jìn)對手僵化布局，結(jié)合自身優(yōu)化布局，按照需求固化發(fā)展。立足客戶全生命周期價值經(jīng)營、全景數(shù)據(jù)實時采集與安全共享、全域智能化發(fā)展的趨勢，推動營銷智能化發(fā)展，實現(xiàn)營銷模式由粗放型向集約型發(fā)展，全面提升營銷效率、業(yè)務(wù)高速增長。

　　優(yōu)化發(fā)展資源。堅持補短板鑄長版，做好資源的優(yōu)化整合，構(gòu)筑企業(yè)的競爭優(yōu)勢。充分優(yōu)化、運用已建的ERP、SCM和CRM等數(shù)字化資源，全面做好與數(shù)字化營銷的發(fā)展協(xié)同。加大數(shù)字資源投入，滿足階段性數(shù)字化建設(shè)需求。融入阿里系、百度系、頭條系、騰訊系等數(shù)字化平臺資源，整合互聯(lián)網(wǎng)搜索、直播電商、社交、推廣等生態(tài)資源及AI/AR/MR/VR技術(shù),避免形成信息孤島、數(shù)據(jù)煙囪和發(fā)展壁壘，賦能企業(yè)市場調(diào)研、產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品宣傳、客戶管理、銷售通道、交易管理、售后服務(wù)等條塊，實現(xiàn)競爭優(yōu)勢的最大化。

　　抓好人才建設(shè)。對于數(shù)字化營銷團隊建設(shè)，需要改變企業(yè)傳統(tǒng)的用人手段，建立能夠滿足企業(yè)發(fā)展需求的激勵用人機制。構(gòu)建豐富的各層級數(shù)字化人才培訓(xùn)和引入體系，以市場化薪酬為參考，構(gòu)建具有吸引力的激勵約束機制，招聘滿足企業(yè)數(shù)字轉(zhuǎn)型的高端ICT領(lǐng)軍人物及技術(shù)團隊，確保招進(jìn)來、有作用、效果好、留得住。加大數(shù)字化營銷設(shè)計、使用的人才隊伍的培訓(xùn)，形成“人才蓄水池”，滿足市場競爭需要。完善組織機構(gòu)和專業(yè)崗位，重點培養(yǎng)、使用能夠制定數(shù)字化營銷規(guī)劃、優(yōu)化和創(chuàng)新所需資源的管理人員。形成市場經(jīng)濟條件下的競聘機制，確保高素質(zhì)的員工不斷涌入。

　　做好多方協(xié)同。公司的數(shù)字化營銷能夠幫助企業(yè)連接內(nèi)部業(yè)務(wù)及外部的終端客戶、經(jīng)銷商、服務(wù)商等發(fā)展要素，需要做好企業(yè)內(nèi)、企業(yè)外營銷涉及的各個環(huán)節(jié)的碎片化數(shù)據(jù)優(yōu)化，暢通企業(yè)內(nèi)外的知識、經(jīng)驗和方法等運作流程，實現(xiàn)多方的協(xié)同、提升與共贏。站在競爭層面，應(yīng)充分發(fā)揮主機企業(yè)的綜合優(yōu)勢，帶動經(jīng)銷商協(xié)同作戰(zhàn)，做好種草、引流的升值，加大營銷賦能。開展網(wǎng)上促銷力度，重新優(yōu)化線上網(wǎng)絡(luò)銷售、服務(wù)布局、利益分配及補貼結(jié)算方式，提高終端經(jīng)銷商和用戶的積極性。整合優(yōu)化平臺、KOL、品牌方資源協(xié)同，發(fā)揮出整體競爭優(yōu)勢。

　　整體上看，農(nóng)機企業(yè)數(shù)字化營銷正處于“齊步走”階段，頭部企業(yè)還沒有形成穩(wěn)固的地位。對任何一家企業(yè)來說，同質(zhì)化競爭模式狀態(tài)下，失去數(shù)字化營銷機遇就很難取到新的發(fā)展優(yōu)勢。面對未來，需要持續(xù)加大數(shù)字化營銷資源投入，培育競爭優(yōu)勢，才有可能取得新的價值增量。