現(xiàn)實(shí)中，我感覺很多企業(yè)沒腦子，甚至有些白癡。
　　不知道這種企業(yè)是錢多了燒的還是另有其故，譬如腐敗，吃回扣。
　　你看那家請(qǐng)小沈陽做洗衣粉廣告的企業(yè)，我覺得就很不妥。小沈陽是一位二人轉(zhuǎn)演員，他在東北地區(qū)做某個(gè)廣告，可能效果不錯(cuò)?？墒?，對(duì)于企業(yè)來說，你生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品，你產(chǎn)品的內(nèi)涵與代言人的特質(zhì)有什么關(guān)系，消費(fèi)者對(duì)代言人會(huì)產(chǎn)生什么樣的品牌聯(lián)想，這個(gè)需要認(rèn)真分析。不管明星與產(chǎn)品內(nèi)涵的關(guān)聯(lián)度和與品牌的關(guān)聯(lián)度，就盲目地請(qǐng)其代言，竊認(rèn)為是不可取的。
　　還有那家請(qǐng)羅納爾多代言的金嗓子喉寶，遠(yuǎn)在萬里之外的巴西球員羅納爾多先生在一邊一聲不響傻傻地笑著，笑容可掬則矣，可廣大的金嗓子喉寶的潛在消費(fèi)者，特別是一些不關(guān)心足球的女同志，誰能把羅納爾多的形象與“金嗓子”聯(lián)系起來？難道金嗓子喉寶的目標(biāo)受眾是那些喜歡足球的男人？即使如此，我想要是請(qǐng)中國人喜愛的歌星劉歡，那扎著大辮子的形象鮮明、極富個(gè)性的胖子劉歡，扯開嗓子唱兩聲，效果肯定要比羅納爾多好多了，而且價(jià)格可能也比請(qǐng)羅納爾多便宜。
　　有些管理水平低下的企業(yè)特別喜歡跟風(fēng)，覺得那個(gè)演員火了，大眾就喜歡他，就可以請(qǐng)他來做廣告，就可以往他身上大把砸錢。
　　就拿小沈陽來說，這個(gè)因表演二人轉(zhuǎn)特別是作為趙本山徒弟的演員由于在春晚一炮走紅，今年似乎火得很?？墒?，先分析一下小沈陽的主要特征再來請(qǐng)他代言的問題：一、他是靠央視春晚出名的；二、他是趙本山的徒弟；三、他是東北二人轉(zhuǎn)演員。對(duì)于一，拿央視春晚來說，身在北京的央視更多代表的是一種北方文化，本身也有機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，在上海更往南的廣東，央視春晚收視率就低得很。對(duì)于二、趙本山大叔是靠演小品出名的，演完小品之后演電視，可以說家喻戶曉。但是他的徒弟小沈陽現(xiàn)在無論是知名度、觀眾親近度都差得很遠(yuǎn)。就在下來說，直到去年春晚才知道了小沈陽。對(duì)于三，小沈陽作為演員有他的獨(dú)特個(gè)性，但他的局限性、地域性也是明顯的，他只是二人轉(zhuǎn)演員，而且**具東北特色。很多南方人就大多沒聽說過二人轉(zhuǎn)，更談不上喜歡二人轉(zhuǎn)了。同時(shí)由于近些年媒體的傳播，部分帶有地域歧視的外地人對(duì)作為東北人的小沈陽可能沒有什么好感。
　　這里我并不是有意說小沈陽的不足。而是想對(duì)有些沒腦子的企業(yè)來說，花錢前要想一想，除非這些企業(yè)的決策者在花錢的過程中拿到了非常大的好處――有些人，只要是熟人或有關(guān)系，只要自己能得到好處，管他娘的企業(yè)錢往哪花呢。
　　還有一點(diǎn)就是從眾心理的誤區(qū)。一個(gè)演員火了，就有很多企業(yè)來請(qǐng)他做廣告，不管是什么企業(yè)、什么產(chǎn)品?？珊髞戆l(fā)現(xiàn)很多企業(yè)都請(qǐng)他廣告，**終只混了個(gè)臉熟、都不曉得這位演員到底是做的哪家企業(yè)、哪個(gè)產(chǎn)品的廣告了――代言太多了，形象太模糊，無法在受眾心里產(chǎn)生明顯的品牌印象，無法與同類產(chǎn)品形成明顯的品牌區(qū)隔。小沈陽代言的廣告，有做轎車的，有做洗衣粉的，還有很多其他的，老實(shí)說，我因?yàn)樘貏e關(guān)注這個(gè)廣告才記住這家洗衣粉品牌，那家對(duì)我進(jìn)行了很長時(shí)間視覺轟炸的汽車品牌，我現(xiàn)在還記不清呢。而且我一聽到小沈陽伴隨著那家轎車品牌的廣告出場，感覺渾身起雞皮疙瘩，馬上換臺(tái)了。
　　那些身處同一行業(yè)的企業(yè)，營銷手段乏術(shù)，一窩蜂請(qǐng)明星代言的結(jié)果，投資產(chǎn)出可能比不上其他形式來得劃算。**典型的就是前些年的福建晉江的運(yùn)動(dòng)品牌，大多請(qǐng)些香港的二三流明星來代言。因?yàn)榭戳税蔡ふ?qǐng)孔令輝做廣告效果不錯(cuò)，就一窩蜂的跟風(fēng)了?？墒呛芏嘞裎乙粯拥氖鼙妬碚f，估計(jì)仍然也就記得孔令輝代言的安踏，其他明星代言的品牌記憶里實(shí)在太模糊了。不突出自己的差異化色彩，想當(dāng)然認(rèn)為花銀子請(qǐng)人了，就產(chǎn)生效果了，也不探究一下投資產(chǎn)出比。
　　還好，我覺得我們生產(chǎn)生產(chǎn)資料的農(nóng)機(jī)企業(yè)，在做廣告時(shí)還沒有大把亂砸錢的現(xiàn)象。當(dāng)然，有些企業(yè)沒認(rèn)識(shí)到廣告和宣傳的作用，有的太不愛花錢搞宣傳了，這也不大可取。對(duì)于有些你覺得對(duì)促進(jìn)銷售起不到什么作用的媒體，你也要適當(dāng)做點(diǎn)廣告，為危機(jī)公關(guān)做些鋪墊。萬一哪天你的產(chǎn)品出問題了，企業(yè)管理違法了，有用戶、員工投訴了，可以起到一定的作用，特別是在現(xiàn)在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)化、信息化的時(shí)代，負(fù)面消息傳得太快。網(wǎng)上一放，負(fù)面效應(yīng)成倍放大。不要指望著平常不燒香，一朝想見佛。
　　　　　　　文/朱禮好（注：本人博客文章只代表個(gè)人之觀點(diǎn)，不代表本人所在機(jī)構(gòu)之立場）

發(fā)表于 @ 2009年07月02日 16:34:00 |點(diǎn)擊數(shù)（）

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