王超安

管理咨詢師,利用業(yè)余時間從事產(chǎn)業(yè)研究20余年,擔任多家學術媒體特約記者、特約撰稿人。

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惠農(nóng)政策下的農(nóng)機企業(yè)仍要邁檻過關穩(wěn)步發(fā)展收藏

    作者:王超安

今年以來,在惠農(nóng)政策的推動下,市場呈現(xiàn)出產(chǎn)銷兩旺的趨勢。農(nóng)機機械既是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的物質(zhì)基礎,也是加強農(nóng)業(yè)基礎建設的保證和新農(nóng)村建設的要求,在多種利好因素條件下,農(nóng)機市場今后仍將保持又好又快的發(fā)展步伐。

一、當前農(nóng)機市場形勢

當前我國農(nóng)機市場全部啟動,項目銷售競爭激烈,信息化成為一些農(nóng)機企業(yè)進行市場決策、謀求優(yōu)勢的重要手段。

1、“項目車”啟動,市場進入旺季。隨著“項目車”啟動,農(nóng)機產(chǎn)品銷量明顯增加,市場形勢逐步趨好。一是補貼項目啟動早。2月17日,農(nóng)業(yè)部農(nóng)機化管理司在浙江省余姚市舉行2009年農(nóng)機購置補貼機具發(fā)放儀式,拉開了2009年農(nóng)機補貼的序幕,市場隨之啟動。今年我國購機補貼工作比去年提前一個多月全面展開。二是市場啟動速度快。市場啟動后,呈現(xiàn)出產(chǎn)銷兩旺的現(xiàn)象,部分地區(qū)用戶持幣搶購,主要農(nóng)機企業(yè)加班加點生產(chǎn),仍滿足不了市場的需求。從市場上看,截至3月底,全國已實施中央補貼資金40余億元,補貼機具近80萬臺(套),受益農(nóng)戶逾73萬戶。今年一季度的補貼資金和機具數(shù)量相當于去年全年的補貼總量。今年一季度,中央財政補貼新疆的農(nóng)機購置補貼資金已給農(nóng)民落實3.68億元,超過去年全年的總額。從企業(yè)來看,一拖公司大、中輪拖及柴油機等主流產(chǎn)品銷售量同比分別增長82.8%、59.7%和52.1%,實現(xiàn)了首季開門紅;一季度,雷沃谷神收獲機械、雷沃歐豹大中拖分別完成整體銷量計劃的170%、110%,總銷量同比增長超過50%。三是熱銷持續(xù)周期長。多家農(nóng)機公司和經(jīng)銷商預測,由于今年補貼力度大而且集中,受人工成本上升和原材料階段性漲價等多方面因素影響,產(chǎn)品成本將會增高,企業(yè)短時間內(nèi)生產(chǎn)組織會出現(xiàn)困難,短期內(nèi)仍將出現(xiàn)供小于求的局面,市場旺季預計將延伸至麥收之前。

2、市場競爭激烈,份額爭奪加劇。由于2009年項目車銷售將占整個市場銷售的90%以上,在市場份額的爭奪中,競爭非常激烈。一是準備充分。各農(nóng)機經(jīng)銷商和營銷人員在年初就做好了準備,紛紛采取多種手段爭奪項目份額、銷售產(chǎn)品,使市場競爭趨向白熱化。國內(nèi)農(nóng)機企業(yè)營銷人員紛紛深入到市場一線宣傳產(chǎn)品,吸引購機用戶,增加產(chǎn)品銷量。二是需求旺盛。從市場反映看,一些項目縣由于補貼指標較少,報名人數(shù)較多,需求遠遠大于供應,農(nóng)機產(chǎn)品指標幾天內(nèi)便被訂購一空,用戶的購機積極性一直保持著強烈的需求趨勢。三是覆蓋面廣。這次市場啟動基本是全國范圍內(nèi)保持了同步,一些還未到農(nóng)田作業(yè)時間的區(qū)域也提前出現(xiàn)購銷熱潮。各地通過落實補貼政策,發(fā)揮補貼資金的乘數(shù)效應,積極推動產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整,引導大中小型機械合理增長,配套機械協(xié)調(diào)發(fā)展,新型、高性能機械優(yōu)先發(fā)展,促進結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級,使農(nóng)機裝備結(jié)構(gòu)更加符合現(xiàn)代農(nóng)業(yè)和新農(nóng)村建設要求。

3、注重信息化競爭,搶占市場先機。目前,農(nóng)機企業(yè)基本都在利用市場營銷信息化管理,動態(tài)把握機遇、針對采取措施,謀求市場的競爭優(yōu)勢。一拖公司投入巨資建成了農(nóng)裝客戶呼叫中心,使遍及全國的客戶服務請求、業(yè)務咨詢、服務資源組織調(diào)配、服務過程跟蹤、服務質(zhì)量評價與管理等環(huán)節(jié)實現(xiàn)了信息化、網(wǎng)絡化在線作業(yè),推動了信息資源的優(yōu)化和提升。福田公司依據(jù)信息管理以銷定產(chǎn),掌握區(qū)域市場走勢,進行決策前移,按照市場需求制定出一品一策、一地一策的營銷措施,謀求了市場先機。迪爾公司通過建立網(wǎng)上平臺,實行電子訂單,推進信息化管理,暢通了整個產(chǎn)業(yè)鏈。由于能夠及時掌握市場、經(jīng)銷商和用戶需求信息,信息化成為農(nóng)機企業(yè)進行市場決策的平臺,在市場競爭中的優(yōu)勢越來越明顯。

二、農(nóng)機企業(yè)不適應市場的現(xiàn)象

市場競爭越激烈,對企業(yè)渠道、產(chǎn)品、服務等方面的要求就越高。在市場中,一些地區(qū)經(jīng)銷商、用戶對農(nóng)機企業(yè)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、渠道建設等方面的意見主要表現(xiàn)在如下幾個方面。

1、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整跟不上市場變化。不少經(jīng)銷商認為,企業(yè)在產(chǎn)品設計、改進過程中,要多關注市場需求和用戶感受。一是產(chǎn)品改進速度慢。不少經(jīng)銷商認為,一些企業(yè)在產(chǎn)品改進上是“寧傷用戶心,不改產(chǎn)品身”,速度不快。據(jù)安徽省一家農(nóng)機經(jīng)銷商反映,由于某企業(yè)產(chǎn)品不適于當?shù)赝寥栏髂J剑嵘?、U形螺栓等經(jīng)常出現(xiàn)問題。湖南一經(jīng)銷商反映,他們所經(jīng)銷的某品牌的產(chǎn)品存在漏油等質(zhì)量問題,希望企業(yè)加強出廠檢測。二是產(chǎn)品升級換代慢。市場在變,部分產(chǎn)品近年來沒有多大的變化,沒有跟上用戶需求的步伐,丟掉了不少傳統(tǒng)用戶。在我國一些地區(qū),用戶購買對象逐漸向大中馬力農(nóng)業(yè)機械方向發(fā)展,而一些中小企業(yè)仍是用傳統(tǒng)的產(chǎn)品鞏固傳統(tǒng)市場的舉措,只能造成用戶范圍越來越小。三是產(chǎn)品設計與市場需求銜接不暢。多家經(jīng)銷商認為,學習競爭對手優(yōu)點也是一種競爭策略,傳統(tǒng)農(nóng)機企業(yè)應借鑒新興企業(yè)的產(chǎn)品設計模式,滿足用戶需要。一些水田作業(yè)地區(qū)的客戶對不同企業(yè)的產(chǎn)品給出“穿西裝開水田企業(yè)拖拉機,穿雨衣開旱地企業(yè)拖拉機”的評價,原因是一些習慣于生產(chǎn)制造旱地作業(yè)產(chǎn)品的農(nóng)機企業(yè),駕駛室比其他企業(yè)同類型產(chǎn)品少防泥、防水等設施,用戶在操作時,經(jīng)常弄得渾身泥水。

2、缺乏信息平臺,信息手段滯后。除實力較強的農(nóng)機企業(yè)信息手段基本和市場保持同步外,多家企業(yè)信息手段滯后于市場。一是缺乏統(tǒng)一信息平臺。雖然現(xiàn)在我國實力較強的農(nóng)機企業(yè)都有自己的信息平臺,能夠?qū)崿F(xiàn)市場營銷信息化管理。但是也應該看到一些中小型農(nóng)機企業(yè)由于缺乏統(tǒng)一的信息平臺,在信息收集、網(wǎng)絡促銷、電子訂單、網(wǎng)上交易等方面明顯不如上述企業(yè)。二是信息傳遞不及時。個別單位信息手段落后,往往一線信息到達決策者手中,市場先機已經(jīng)丟失。三是信息資源利用低。在信息資源利用上,有時方法比資源更重要。一些信息化手段落后的企業(yè)對部分經(jīng)銷商的電腦等硬件設備未能有效共享,沒有利用電子郵件、手機信息等基礎手段傳遞等信息資源。

3、營銷資源重疊,配件供應滯后。多家經(jīng)銷商對一些企業(yè)渠道界定不清晰、同品牌產(chǎn)品競爭等市場問題深感憂慮。一是經(jīng)銷商經(jīng)銷區(qū)域界定不清楚。在市場上各農(nóng)機企業(yè)經(jīng)銷商“扎堆”的現(xiàn)象比較普遍,造成大家都不能吃飽,一些實力較小的企業(yè)只能在維持中等待機遇。特別是一些大企業(yè)母公司、子公司甚至外地子公司在一個區(qū)域有多家經(jīng)銷商,用戶很難分清產(chǎn)品的真正產(chǎn)地;一些地方同區(qū)域經(jīng)銷商地域界定不清楚,為了生存和發(fā)展,同型號產(chǎn)品相互降價吸引相對不多的客戶,造成經(jīng)銷商之間同型號產(chǎn)品競爭,降低了經(jīng)銷商銷售產(chǎn)品的積極性。二是產(chǎn)品功能接近帶來營銷沖突。隨著企業(yè)業(yè)務多元化的發(fā)展,產(chǎn)品線不斷延長,一些產(chǎn)品類型、功能接近,加上各自宣傳策劃賣點不突出,帶來渠道競爭沖突。三是配件供應問題較多。傳統(tǒng)的經(jīng)銷商主要靠服務促銷,贏得用戶,由于近段時間主機配件供應不及時,影響了市場的開拓。在東北地區(qū),某農(nóng)機經(jīng)銷商因為嫌主機廠配件價格高,轉(zhuǎn)向到其他公司購買主機配件,不同品牌之間的競爭,從市場引入到不同企業(yè)之內(nèi)。

三、農(nóng)機企業(yè)仍要邁過三道關檻

市場健康的發(fā)展源自于企業(yè)、市場、用戶等方面因素的共同作用和相互推動,農(nóng)機企業(yè)應按照市場趨勢順應用戶需求,不斷實現(xiàn)自身的發(fā)展目標。

1、加快推進產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整是企業(yè)發(fā)展的關鍵因素,必須把量的增長建立在質(zhì)的提高的基礎上,以質(zhì)的提高促進產(chǎn)品在更高層次上的發(fā)展。一是加強對重點區(qū)域的市場調(diào)研。因區(qū)域經(jīng)濟、地方建設重點不同,傳統(tǒng)市場需求發(fā)生轉(zhuǎn)移。有關企業(yè)完全有必要組織市場調(diào)研、產(chǎn)品研發(fā)、售后服務等跨部門的力量,全方位對目標市場進行調(diào)研,了解政策走向,掌控市場走勢,把握用戶真實需求,采取針對性措施,滿足市場和用戶需求。二是建立產(chǎn)品改進快速反應機制。研發(fā)和生產(chǎn)制造單元應建立信息反饋和責任追究制度,營銷部門應建立情況反映制度,對經(jīng)銷商和用戶多年反映、多次反映,市場經(jīng)常出現(xiàn)、反復出現(xiàn)的產(chǎn)品問題經(jīng)論證后限期解決。三是以市場為導向,在產(chǎn)品鏈沖突的基礎上,集中資源加大對大中型、新型、高性能農(nóng)機機械的扶持力度,抓住市場機遇,優(yōu)化結(jié)構(gòu)調(diào)整。四是要關注環(huán)保產(chǎn)品和節(jié)能產(chǎn)品。當前政府補貼拉動,不可能無限度擴大,任何一個產(chǎn)業(yè)都會有生命周期,企業(yè)要保持又好又快的發(fā)展,必須有儲備產(chǎn)品。有關企業(yè)應盡快研發(fā)具有市場空間、政府大力支持的環(huán)保產(chǎn)品和節(jié)能產(chǎn)品,占領市場競爭的制高點。

2、加快信息化建設步伐。管理依靠決策,決策依靠信息,可以說企業(yè)未來的市場競爭在一定程度上取決于信息的競爭。為此,有關企業(yè)要在信息方面做好以下幾個方面的工作。一是要有一個明確的信息化發(fā)展規(guī)劃。立足兩個市場、面向兩種資源高起點、大力度按照企業(yè)發(fā)展規(guī)劃制定出自身的信息化發(fā)展戰(zhàn)略,建立以信息化為基礎,覆蓋未來經(jīng)營區(qū)域的企業(yè)信息運營平臺,為更有效地優(yōu)化、吸納內(nèi)外部資源,實現(xiàn)自身發(fā)展提供支撐。二是有一個執(zhí)行的保證體系。按照市場規(guī)律建立信息化平臺,發(fā)揮信息收集、競爭指導、決策經(jīng)營和服務支撐等為一體信息化管理作用,為搶抓市場機遇、滿足用戶需求、推進結(jié)構(gòu)調(diào)整提供強有力的智力支持。三是有一個目標的監(jiān)控體系。行之有效的目標監(jiān)控體系是信息化平臺發(fā)揮功能、促進競爭、提高質(zhì)量的關鍵。有關企業(yè)應建立健全信息化管理流程,形成閉環(huán)管理,確保信息化平臺能夠發(fā)揮作用、取得成效。

3、加強營銷資源管理。任何事物都有這樣一個從簡單到復雜、從低級到高級的過程。對營銷資源的管理也要和行業(yè)特點、市場趨勢、用戶需求保持一致、循序漸進、穩(wěn)步完善,提高營銷資源質(zhì)量和效益。一是加快營銷整合步伐,統(tǒng)一營銷管理,減少營銷管理費用;同時給予營銷人員在項目攻關、競爭策略、售后服務等方面更多的資源支持,破解發(fā)展難題,調(diào)整發(fā)展思路,努力探索營銷管理轉(zhuǎn)型發(fā)展的新途徑。二是合理劃分銷售區(qū)域,保持每一個經(jīng)銷區(qū)域經(jīng)銷商密度合理,優(yōu)化營銷布局,按不同實力規(guī)模劃分經(jīng)銷區(qū)域、下派銷售任務。按照行規(guī)給予重點客戶或品牌店一定的信用支持。三是積極探索同優(yōu)勢農(nóng)機流通企業(yè)的合作途徑。通過合資合作、融資租賃支持等,共同完善渠道建設,實現(xiàn)資源共享、信息互動,增加市場占有率,使企業(yè)同優(yōu)勢農(nóng)機流通企業(yè)雙贏合作、共同成長,將企業(yè)發(fā)展融入到區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展之中。

                         二OO九年四月二十一日

 

作者簡介:王超安,企業(yè)管理咨詢師(管理咨詢師證書編號:0000557),具備從事戰(zhàn)略管理、組織管理、市場營銷管理等方面的咨詢資質(zhì)和能力,先后在各類媒體發(fā)表作品300余篇。獨立編寫《新農(nóng)村建設中的政策走向、行業(yè)趨勢和企業(yè)機遇》、《中國拖拉機產(chǎn)業(yè)研究報告》等中長篇研究報告。




發(fā)表于 @ 2009年04月27日 14:35:00 |點擊數(shù)(

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